Planes de precio.
Los escalones de producto y precio entre los que elige tu cliente. Bien hechos, cobran distinto a quien valora distinto sin negociar con nadie. Mal hechos, el grande se queda en el barato y no lo ve nadie.
Los planes de precio son los niveles de producto y precio entre los que elige el cliente, como básico, profesional y empresa. Sirven para cobrar distinto a clientes que valoran distinto el mismo producto: cada plan necesita un grupo de cliente detrás, un eje que crezca con el valor y una valla que impida al grande quedarse en el plan barato.
También: escalones de precio · tiers · planes básico pro y empresa
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Un plan por cada cliente que sabes nombrar.
Los planes de precio son los escalones entre los que elige quien te compra: básico, profesional, empresa, o como los llames. Cada uno junta un trozo de producto con un precio. Hasta aquí, cualquier web de software lo tiene.
Lo que casi nunca se dice es para qué existen. No son una carta para que el cliente elija lo que le apetece. Son la forma de cobrar distinto a clientes que valoran distinto lo mismo, sin negociar con cada uno. Es el pricing empaquetado: en vez de un precio, varios, y que cada cliente se coloque solo en el suyo.
El problema que resuelven se ve con un ejemplo. Cien clientes posibles: sesenta pequeños que pagarían hasta 50 € al mes, treinta medianos que pagarían hasta 150 € y diez grandes que pagarían hasta 400 €. Con un solo precio tienes que elegir a quién le cobras mal. A 50 € entran todos y facturas 5.000 € al mes. A 150 € pierdes a los pequeños y facturas 6.000 €. A 400 € solo quedan los grandes: 4.000 €.
Con tres planes a esos tres precios, y cada grupo en el suyo, facturas 11.500 €: 3.000 € de los pequeños, 4.500 € de los medianos y 4.000 € de los grandes. Casi el doble que el mejor precio único, con los mismos clientes y el mismo producto. Las cifras son de ejemplo; lo que es general es la forma de la cuenta.
La trampa está en “cada grupo en el suyo”. Nada obliga al grande a quedarse en el plan de 400 € si el de 50 € le sirve. Diseñar planes es, sobre todo, conseguir que eso no pase.
Y no siempre hacen falta. Si tus clientes se parecen mucho entre sí, en tamaño y en lo que sacan del producto, un precio único es más fácil de vender y de explicar, y los planes solo añaden una decisión más en la página de precios. Empiezan a pagar cuando la distancia entre lo que vale para el pequeño y lo que vale para el grande es grande: en el ejemplo, 8 veces.
Cuatro decisiones, en este orden.
Los planes se diseñan del cliente a la tabla, no de la tabla al cliente. Si empiezas por la lista de funcionalidades, acabas repartiendo casillas.
Primero, quién. Un plan por cada grupo de cliente que valora distinto el producto y que sabes nombrar con una frase: el autónomo que empieza, la empresa con equipo, el grupo con varias sedes. Es segmentación aplicada al precio. Tres es lo habitual porque casi siempre hay pequeños, medianos y grandes, pero no es una regla. Si solo sabes nombrar dos, son dos.
Segundo, el eje. Lo que crece cuando crece el valor para el cliente: usuarios, sedes, volumen, facturas emitidas. Es lo que hace que el grande pague más sin sentirse estafado, porque usa más. Si el eje es el consumo a secas, estás cerca del precio por uso; los planes son ese mismo eje cortado en tramos fijos, más fáciles de vender y de prever.
Tercero, la valla. Lo que el grande necesita y el pequeño no: permisos por equipo, integración con su ERP, varias sedes, un contrato con condiciones. Es lo que impide que el grande se quede en el básico. Una valla buena no se nota para quien está bien en su plan y es imprescindible para quien no lo está.
Cuarto, el precio de cada uno. Cada escalón se cobra por lo que vale para su grupo, no sumando el coste de lo que añade. Es precio basado en valor aplicado plan a plan.
Lo que cuesta una valla mal puesta se puede calcular. En el ejemplo de arriba, imagina que una parte de los medianos y de los grandes descubre que el básico le sirve y se queda ahí.
Cada punto de fuga quita lo mismo, porque cada cliente que baja deja de pagar su precio y paga 50 €. Con la mitad colándose, los tres planes facturan 8.250 €. Con un 84,6% ya facturan los 6.000 € del mejor precio único, y con todos en el básico se quedan en 5.000 €. A partir del cruce, tener tres planes no te da nada: solo una tabla más larga.
Por eso la valla se decide antes que los precios. Unos precios perfectos sobre unos planes que no separan valen lo que vale el más barato.
Tus clientes ya te dicen si los planes funcionan.
Una vez publicados, el diseño se juzga por cómo se reparten los clientes entre los planes. No hace falta encuesta: está en la facturación.
Todos los planes tienen a alguien detrás y el grueso está donde lo pusiste al diseñar.
Nadie sabe para quién es. O se redefine o sobra.
El básico le sirve también al grande. Falta valla, y subir precios no la pone.
Los planes se quedan cortos por arriba: hay clientes que pagarían un escalón más.
El reparto sano no tiene una cifra fija; tiene una forma. Cada plan tiene a alguien detrás y el grueso está donde lo pusiste. Los otros tres se arreglan de forma distinta. Si el del medio está vacío, nadie sabe para quién es: o se redefine o sobra. Si todo está abajo, falta valla. Si todo está arriba, te falta un escalón por encima.
Fíjate en el ingreso medio. El de “todo en el alto” es el mayor de los cuatro, 332,50 €, frente a 157,50 € del reparto sano, y aun así es un diseño a revisar. El ARPA dice cuánto entra por cliente; el reparto dice si los planes hacen su trabajo. Hacen falta los dos.
La otra señal es el movimiento entre planes. Que un cliente suba porque ha crecido es el diseño funcionando: es la vía natural de los ingresos de expansión, y muchas veces ese salto al plan de arriba lo cierra una persona, no el botón. Que se repita el mismo downgrade, del mismo plan al mismo plan, es lo contrario: el salto entre esos dos escalones es demasiado grande, o lo que justifica el de arriba no lo usa casi nadie.
Lo del plan caro que casi nadie compra pero hace razonable el del medio existe, pero es cosa de cómo se enseña la tabla. Eso es anclaje de precio, igual que acabar en 9 es cosa de los precios psicológicos. Los dos van después de que cada plan tenga dueño, nunca en su lugar.
Y cuando toque mover algo, mueve una cosa cada vez. Si subes el precio del medio y a la vez pasas una funcionalidad al alto, cuando cambie el reparto no sabrás cuál de las dos lo ha movido, y el reparto es lo único que te iba a contestar.
Cuatro formas de tener planes que no separan a nadie.
Diseñarlos desde la lista de funcionalidades
Cada plan es el anterior con más casillas marcadas, y la tabla acaba con cuarenta filas donde el cliente no encuentra la única que le importa. Si no sabes decir en una frase para quién es un plan, no es un plan: es un precio intermedio.
Un básico que le sirve a todos
Regalar abajo lo que el grande necesita para que el básico se venda bien. Se vende bien, sí: también a los que pagarían ocho veces más. Es la fuga del segundo dibujo, y no sale en ningún informe porque nadie se da de baja.
Un plan gratis que no se piensa como plan
Un plan gratuito es un plan más, con su cliente y su valla. Si no sabes para quién es ni qué le empuja a pagar, es un freemium que solo regala producto a quien nunca iba a comprarlo.
Olvidar lo que cuesta servir cada plan
El plan de arriba suele llevar soporte dedicado, implantación y reuniones. Si eso no está en su precio, puede dejar menos margen que el del medio aunque facture el doble. Antes de cerrar la tabla, saca el coste de servir de cada escalón.
Lo que se pregunta sobre planes de precio.
¿Cuántos planes de precio hay que tener?
Tantos como grupos de cliente distintos sepas nombrar con una frase. Tres es lo habitual porque casi siempre hay pequeños, medianos y grandes, pero no es una regla: si solo sabes nombrar dos, son dos. Un plan que no tiene a nadie claro detrás no suma opciones, resta claridad.
¿Qué tiene que diferenciar un plan de otro?
Dos cosas. Un eje que crece con el valor para el cliente, como usuarios, sedes o volumen, para que el grande pague más porque usa más. Y una valla: algo que el grande necesita y el pequeño no, para que el grande no se quede en el plan barato.
¿Para qué sirve el plan del medio?
Para el grupo de cliente que pusiste en el centro al diseñar, que suele ser el grueso del negocio. Si casi nadie lo elige, nadie sabe para quién es: o se redefine o sobra. Que haga parecer razonable al de arriba o al de abajo es un efecto de cómo se enseña la tabla, no su razón de existir.
¿Cómo sé si mis planes de precio están bien diseñados?
Mirando cómo se reparten tus clientes entre ellos y cómo se mueven. Cada plan con gente y el grueso donde lo pusiste es buena señal. Todo en el básico dice que falta valla; todo arriba, que falta un escalón por encima; y la misma bajada de plan repetida, que un salto está mal puesto.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cobras y cómo lo cobras. La palanca que más mueve el margen y la que menos se toca.
Cuánto cobras y cómo lo cobras. La palanca que más rápido mueve el margen y la que casi nadie toca en dos años.
El primer precio que ve el cliente fija con qué compara los demás. Por eso el plan caro existe aunque casi nadie lo compre: hace razonable el del medio.
Los ingresos de un periodo divididos entre las cuentas, no entre los usuarios. En B2B es el número que manda, porque quien paga es la empresa y no cada persona que entra.
El MRR multiplicado por doce. Sirve para comparar empresas y engaña para planificar caja.
Rebaja sobre el precio de tarifa. No sale de la facturación: sale entero del margen, y por eso un 20% de descuento puede costar la mitad del beneficio.
Cuánto cae la demanda cuando subes el precio. Casi siempre cae menos de lo que temes, y la diferencia se la queda entera el margen.
