Performance Max.
La campaña de Google que decide sola dónde sale tu anuncio: búsqueda, Shopping, YouTube, display y tres sitios más. Tú pones el objetivo, el material y el techo. Ella reparte el resto, y lo reparte hacia la conversión que le hayas declarado.
Performance Max es un tipo de campaña de Google Ads que, con un solo presupuesto y un solo objetivo de conversión, reparte la inversión de forma automática entre búsqueda, Shopping, YouTube, display, Discover, Gmail y Maps. Optimiza hacia la conversión que el anunciante le declara, no hacia su margen.
También: pmax · campañas performance max
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Una campaña, un presupuesto y siete sitios donde gastarlo.
Durante años, una cuenta de Google Ads se montaba por inventarios: una campaña de búsqueda, otra de Shopping, otra de YouTube, otra de display. Cada una con su presupuesto, y la decisión de cuánto iba a cada sitio la tomabas tú o tu agencia, a mano, cada semana.
Performance Max junta todo eso en una sola campaña. Le das un presupuesto, un objetivo de conversión y el material —textos, imágenes, vídeos y, si vendes online, el feed de producto— y ella decide en cuál de los siete inventarios sale cada anuncio, a quién se le enseña y cuánto se paga. Es la puja automática llevada al extremo: ya no delegas solo cuánto pagar, delegas también dónde salir.
Es la pieza de Google de un movimiento más grande dentro del paid media: las plataformas cada vez deciden más por ti. En Meta, lo equivalente se llama Advantage+. En los dos casos han sustituido buena parte de la puja manual por algoritmos que reparten el presupuesto solos entre creatividades y audiencias.
El malentendido que hay que deshacer es el de la caja negra. Performance Max no es más lista ni más tonta que tu agencia: persigue con una fidelidad absoluta lo que le declaras. Si el evento de conversión es una venta con su valor real, persigue ventas. Si es un formulario que rellena cualquiera, persigue formularios, y te los va a traer baratos.
Siete inventarios, un presupuesto y un objetivo. El material sale de tres sitios: los recursos creativos que subes, el feed para Shopping y la ficha de empresa para Maps. Lo que no está en ninguno de los tres no existe para la campaña.
Cinco entradas, y solo una es una sugerencia.
Todo lo que configuras en una Performance Max cabe en cinco entradas. Cuatro las obedece al pie de la letra. La quinta la toma como pista.
El objetivo y su valor son lo primero y lo que más pesa. Ahí se decide qué cuenta como éxito y cuánto vale cada éxito. Una tienda que declara el importe del pedido le pide facturación; una que declara el margen le pide margen. La campaña no distingue una cosa de la otra: solo ve el número que le llega.
El objetivo de CPA o de ROAS y el presupuesto marcan el techo. Con un objetivo de ROAS, la campaña intenta que cada euro devuelva lo que le pides, y si no lo encuentra, gasta menos. Sin objetivo, gasta el presupuesto entero buscando el máximo de conversiones que le quepan dentro.
El feed y los recursos creativos son el material. La campaña combina titulares, descripciones, imágenes y vídeos en grupos de recursos, y saca los productos de lo que haya en el feed. Por eso la creatividad es un input y no un adorno: es la mitad de lo que el algoritmo tiene para trabajar.
Las señales de audiencia son lo que más se malinterpreta. Subes tu lista de clientes o describes a tu comprador y parece que estás segmentando. No: le estás diciendo por dónde empezar a buscar. Si encuentra conversiones fuera de esa audiencia, se va fuera.
Y todo esto tarda. Cada cambio grande de objetivo, de presupuesto o de material devuelve la campaña a la fase de aprendizaje, y mientras dura, sus números todavía no son sus números.
Lo que declara la campaña y lo que ha traído de verdad.
Performance Max se apunta todo lo que toca. Y toca mucho de lo que ya era tuyo: gente que busca tu marca por su nombre y clientes que iban a volver igual.
Es el problema de siempre de la atribución, con más inventario. Con last click, Google Ads se queda la venta porque fue el último clic, aunque fuera Meta quien calentó al comprador tres días antes. Performance Max añade algo propio: puede pujar por tus búsquedas de marca y hacer remarketing sobre quien ya te conocía, que son las conversiones más baratas que existen. Con eso dentro, el ROAS que declara sale alto aunque la demanda nueva le salga cara.
Un ejemplo de aritmética, sin cliente detrás: 1.000 € de inversión y 6.000 € de facturación atribuida. La campaña declara un ROAS de 6,00x. Con un 25% de margen bruto, el ROAS mínimo es 4,00x, y la frontera para escalar, un 30% por encima, está en 5,20x. Según la plataforma, toca escalar.
Ahora quita lo que ya era tuyo. Si un 40% de esa facturación, 2.400 €, sale de búsquedas de tu marca y de clientes que ya compraban, lo nuevo son 3.600 €. El ROAS de lo nuevo es 3,60x: por debajo del mínimo. El mismo canal ha pasado de escalar a matar sin que nadie toque una coma de la campaña.
Tener un algoritmo delante no cambia el orden de las decisiones: primero calculas tu ROAS mínimo, después dejas que el algoritmo trabaje dentro de ese límite. Al revés, el algoritmo optimiza para gastar tu presupuesto, no para proteger tu margen.
La parte que ya era tuya la estimas tú: con el informe de términos de búsqueda de la propia campaña, con la proporción de clientes nuevos si la tienes configurada, o comparando con un periodo con tu marca excluida. La forma limpia de saberlo es un test de incrementalidad. Y lo que la campaña aprende mientras tanto se queda en la cuenta, así que asegúrate de que la cuenta está a nombre de tu empresa y no de la agencia.
La inversión se deja entera aunque una parte se haya ido en tu propia marca: es la lectura prudente. Se calcula en tu navegador y no se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tenerla encendida y leerla mal.
Dejar tu marca dentro
Si no excluyes tus búsquedas de marca, la campaña puja por gente que ya te estaba buscando y se apunta ventas que habrías hecho con el resultado orgánico. La campaña admite exclusiones de marca. Úsalas, o como mínimo mide aparte lo que entra por ahí: esa facturación no es crecimiento, es peaje.
Tratar las señales como segmentación
Subir la lista de clientes no limita a quién se le enseña el anuncio. Si tu negocio solo puede vender a un perfil concreto, la restricción tiene que ir en lo que la campaña obedece —el evento de conversión, su valor y el material—, no en una pista que puede ignorar.
Juzgarla con su propio informe
La plataforma que gasta el dinero es la misma que te cuenta lo bien que lo ha gastado. El número que decide si se escala vive en tu tienda o en tu CRM, cruzado con el resto de canales, y no en la pestaña de resumen de la campaña.
Lanzarla con el material a medias
Sin vídeo, la campaña puede montarte uno con tus imágenes y tus textos, y saldrá en YouTube con tu marca. Google también te genera titulares desde tu web: valen para tener volumen que testear, no como fuente creativa. Lo que sigue en tus manos es lo que le das de comer al algoritmo: creatividades nuevas cada mes y datos de conversión limpios.
Lo que se pregunta sobre performance max.
¿Qué es Performance Max en Google Ads?
Es el tipo de campaña de Google que, con un solo presupuesto y un solo objetivo, decide sola en qué inventario sale cada anuncio: búsqueda, Shopping, YouTube, display, Discover, Gmail o Maps. Tú le das el objetivo de conversión, el material y el techo de gasto. Funciona tan bien como la conversión que le pides que persiga.
¿Performance Max sustituye a las campañas de búsqueda?
No necesariamente: pueden convivir. Cuando una campaña de búsqueda tiene como palabra clave en concordancia exacta lo mismo que ha escrito la persona, Google le da preferencia a esa campaña. Mantener búsqueda aparte para tus términos clave es la forma de no dejarle a Performance Max todas las decisiones.
¿Qué diferencia hay entre Performance Max y Advantage+?
Son la misma idea en dos casas. Performance Max es la campaña automática de Google y reparte entre sus siete inventarios. Advantage+ es la familia de campañas automáticas de Meta y reparte entre sus propias aplicaciones. Las dos optimizan hacia la conversión que les declaras y las dos se apuntan mérito que no siempre es suyo.
¿Cuándo no conviene usar Performance Max?
Cuando la conversión que le puedes declarar no es la que te da dinero: un negocio que cierra por reunión y solo le pasa a Google el formulario de contacto le está pidiendo formularios, no clientes. Y cuando hay pocas conversiones al mes, porque la campaña tarda en salir de la fase de aprendizaje y decide con muy pocos datos.
Los que hacen falta para usar este.
Comprar atención en una subasta: qué se paga, por qué sube y cuándo deja de salir a cuenta.
Delegar la puja en el algoritmo a cambio de darle datos limpios y un objetivo. Casi siempre gana, pero solo si el objetivo es el correcto.
El tráfico por el que pagas de forma directa. Su precio lo fija una subasta contra tu competencia, así que se encarece solo cuando lo usas más.
El fichero con el que tu catálogo llega a Google, Meta o un marketplace: un producto por fila, con precio, stock e imagen. Casi todo lo que falla en Shopping falla aquí, no en la campaña.
La acción que decides contar como venta. Si está mal definida, todos los números que cuelgan de ella están mal y nadie lo nota.
Cada vía por la que entra un cliente nuevo. Se juzgan uno a uno: el número global esconde siempre el que ya no sale a cuenta.
El punto en el que meter más dinero sube el CAC más rápido que las ventas. No es un fallo de la campaña: es el techo del canal.
