Propiedad de las cuentas.
Google Ads, Meta, GA4 y Tag Manager se abren a nombre de tu empresa, con dos o tres administradores tuyos, y la agencia entra como socio. Al revés, lo que has pagado se queda en su casa el día que te vas.
La propiedad de las cuentas publicitarias es quién figura como titular de las cuentas de Google Ads y Meta Ads, del píxel, de GA4 y de Tag Manager. La regla es que el titular sea la empresa que paga los anuncios, con dos o tres administradores de su plantilla y la agencia como socio con acceso revocable.
También: account ownership · propiedad de las cuentas publicitarias · titularidad de las cuentas de anuncios
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Tener acceso no es ser dueño.
Cada euro que metes en paid media compra dos cosas. Una se ve: las impresiones, los clics, las ventas de este mes. La otra no sale en ninguna factura y es la que más vale con el tiempo: el histórico de lo que se ha probado, lo que el algoritmo ha aprendido de quién te compra y los datos de conversión que el píxel ha ido acumulando durante meses o años.
Esa segunda parte vive dentro de la cuenta, y la cuenta tiene un titular. Si el titular es tu empresa, el activo es tuyo aunque lo gestione otro. Si el titular es la agencia, has pagado un activo que se queda en su casa. El problema nunca es que la agencia monte las cosas, para eso la contratas. El problema es que las monte a su nombre, en su cuenta, con su acceso de administrador, y que el tuyo, si existe, sea el de invitado.
Mientras la relación va bien, la diferencia no se nota. Se nota el día que quieres cambiar de agencia, despedir a alguien o simplemente pedir explicaciones. Ese día, de los seis activos que deja la inversión, con la cuenta a tu nombre te llevas los seis. Con la cuenta a nombre de la agencia no te llevas ninguno, y la próxima empieza de cero, con su propia fase de aprendizaje y sin una sola audiencia de remarketing.
- Historial de campañasQué se probó, cuánto costó y qué funcionó.Se queda contigo
- Aprendizaje del algoritmoLo que la plataforma ya sabe de quién te compra.Se queda contigo
- Audiencias guardadasVisitantes, compradores y listas para volver a impactar.Se queda contigo
- Píxel y tag de conversiónEl registro de comportamiento de tus clientes.Se queda contigo
- Facturas y método de pagoA nombre de tu sociedad o de la de otro.Se queda contigo
- Accesos de administradorQuién puede dar llaves y quién puede quitarlas.Se queda contigo
- Historial de campañasQué se probó, cuánto costó y qué funcionó.Se queda en la agencia
- Aprendizaje del algoritmoLo que la plataforma ya sabe de quién te compra.Se queda en la agencia
- Audiencias guardadasVisitantes, compradores y listas para volver a impactar.Se queda en la agencia
- Píxel y tag de conversiónEl registro de comportamiento de tus clientes.Se queda en la agencia
- Facturas y método de pagoA nombre de tu sociedad o de la de otro.Se queda en la agencia
- Accesos de administradorQuién puede dar llaves y quién puede quitarlas.Se queda en la agencia
Titular tú, la agencia como socio.
La regla cabe en una línea: la agencia entra como invitada en tu casa. Dos o tres administradores como máximo, todos de tu empresa, y la agencia añadida como socio, nunca como usuario con llaves propias. Cuatro sitios donde aplicarla.
Las cuatro no están ahí por casualidad. Las dos cuentas de anuncios son donde se gasta. GA4 y Tag Manager son donde se mide, y son las que se olvidan: por Tag Manager pasan el píxel de Meta y cada evento de conversión que le cuentas a Google. Una cuenta de anuncios tuya midiendo a través de un contenedor de la agencia sigue dependiendo de la agencia. Sin esas dos no hay atribución que puedas auditar por tu cuenta.
Google Ads
- Se abre
- Desde una cuenta de Google con el correo de la empresa, con el perfil de pagos a nombre de la sociedad y su NIF.
- La agencia entra
- Te envía una solicitud de vínculo desde su cuenta de administrador (MCC) y la aceptas tú. La puedes desvincular el día que quieras.
- No le das
- El correo que creó la cuenta ni el perfil de pagos.
Meta Ads
- Se abre
- Dentro del portfolio empresarial de tu empresa: la cuenta publicitaria, el píxel, la página y el perfil de Instagram.
- La agencia entra
- Se añade como socio y le asignas solo los activos que gestiona, con los permisos justos para hacerlo.
- No le das
- El control total del portfolio, ni crear tus activos dentro del suyo.
GA4
- Se abre
- La cuenta y la propiedad, desde la cuenta de Google de la empresa, con un administrador de tu plantilla.
- La agencia entra
- Usuario con rol de editor: configura eventos, conversiones y audiencias sin poder quitar a nadie.
- No le das
- El rol de administrador, que es el que da y quita accesos.
Tag Manager
- Se abre
- La cuenta y el contenedor, a nombre de la empresa. Es por donde pasan el píxel y el tag de conversión.
- La agencia entra
- Usuario del contenedor con permiso para editar y publicar.
- No le das
- La administración de la cuenta.
Dos detalles que deciden si esto aguanta. El primero: los administradores entran con el correo de la empresa, no con el personal de nadie. El segundo: alguien de dentro tiene una lista con cada cuenta, su titular, sus administradores y el nombre que sale en la factura. Esa lista es todo el trabajo. No hay número que calcular, hay una lista que mantener al día.
Si hoy no son tuyas, el traspaso tiene un orden.
Lo barato es abrirlas bien el primer día. Si ya llegas tarde, se arregla en cinco pasos, y el orden importa: primero saber qué tienes, después pedirlo, y solo al final quitar llaves.
- 01Haz el inventario
Cada cuenta, quién es el titular, quién es administrador y a nombre de quién llega la factura. Si alguna casilla queda en no lo sé, ya tienes el diagnóstico.
Google AdsMeta AdsGA4Tag Manager - 02Pide el traspaso por escrito
Con fecha y con la lista delante. No es una petición agresiva ni rara: es un mínimo.
- 03Traspasa lo que se deja
Entra un administrador de tu empresa, la facturación pasa a tu sociedad y la agencia baja a su papel de socio.
Google AdsGA4Tag Manager - 04Rehaz lo que no
Lo que nació dentro del portfolio de la agencia se abre de nuevo en el tuyo, con el píxel propio instalado desde tu Tag Manager.
Meta Ads - 05Cierra y revisa
Fuera las llaves propias de la agencia y los usuarios que ya no están. Dos o tres administradores, y la lista se repasa cada vez que alguien entra o sale.
El paso que más duele es el cuarto. Google Ads, GA4 y Tag Manager admiten que entre un administrador nuevo y salga el antiguo. En Meta, mover una cuenta publicitaria de un portfolio a otro no suele ser posible: si nació en el de la agencia, lo normal es abrir una nueva en el tuyo y empezar su histórico desde el principio. Por eso este arreglo sale más caro cuanto más tarde se hace, y por eso conviene hacerlo antes de escalar el canal, no después.
La excusa que vas a oír es que así es más fácil y se mueven más rápido. Tradúcela: es más fácil que no puedas irte sin dolor. Una agencia que necesita tus accesos para retener tu contrato no compite con criterio, compite con fricción de salida. Con permisos de socio se trabaja igual de rápido; la única velocidad que se pierde es la de retenerte. Si una agencia se resiste a este formato, esa resistencia es la señal de alarma.
Y hay un motivo más para tenerlo resuelto. Con la puja automática haciendo buena parte del trabajo que antes era manual, lo que sigue en tus manos es lo que le das de comer al algoritmo: creatividades nuevas y datos de conversión limpios. Los datos de origen propio son la parte de la medición que nadie te puede quitar, siempre que vivan en cuentas que sean tuyas.
Cuatro formas de creer que son tuyas y que no lo sean.
Ser administrador y no ser titular
Que puedas entrar no dice de quién es. Un acceso de administrador dentro de la MCC o del portfolio de la agencia es un acceso prestado: quien es titular puede retirarlo. La pregunta no es si entras, es a nombre de quién está la cuenta y a nombre de quién llega la factura.
Usar el correo personal de alguien
La cuenta abierta con el Gmail del director de marketing es de la empresa hasta que él se va. Los administradores entran con correos de la empresa, y cuando una persona sale, sale también de la lista el mismo día.
Mirar solo la cuenta de anuncios
Google Ads y Meta a tu nombre, y GA4 y Tag Manager en la cuenta de la agencia. Es la forma más fácil de creer que está resuelto: gastas desde casa y mides desde fuera, y el día que cambias te quedas con las campañas pero sin las conversiones.
Dejarlo para el día de la ruptura
Ese día es el peor para negociarlo: quien tiene las llaves tiene la conversación a su favor. Se revisa al empezar con una agencia y antes de escalar cualquier canal. Si hoy no es un problema, mañana lo será.
Lo que se pregunta sobre propiedad de las cuentas.
¿De quién tienen que ser las cuentas de publicidad?
De la empresa que paga los anuncios. La cuenta de Google Ads, el portfolio de Meta con su cuenta publicitaria y su píxel, GA4 y Tag Manager se abren con correos de la empresa y factura a su nombre. La agencia gestiona el día a día, que es para lo que se la contrata, pero la titularidad es tuya.
¿Cómo le doy acceso a mi agencia sin darle la cuenta?
Como socio, no como dueña. En Google Ads, aceptando el vínculo de su cuenta de administrador (MCC). En Meta, añadiéndola como socio de tu portfolio y asignándole solo los activos que gestiona. En GA4, con rol de editor. En Tag Manager, con permiso de publicar en el contenedor. Los administradores, dos o tres, todos de tu empresa.
¿Qué hago si mi agencia tiene las cuentas a su nombre?
Pedir el traspaso por escrito, con fecha y con la lista de cuentas delante. No es una petición agresiva ni inusual, es un mínimo. Lo que se puede traspasar se traspasa; lo que nació dentro del portfolio de Meta de la agencia normalmente hay que abrirlo de nuevo en el tuyo. Si te lo ponen difícil, esa dificultad ya es una respuesta.
¿Se pierde algo al abrir una cuenta publicitaria nueva?
El histórico de campañas, el aprendizaje que tenía el algoritmo y las audiencias guardadas. La cuenta nueva arranca con su propia fase de aprendizaje. Por eso lo barato es abrirlas bien el primer día y revisarlo antes de escalar cualquier canal, no el día en que cambias de agencia.
Los que hacen falta para usar este.
Comprar atención en una subasta: qué se paga, por qué sube y cuándo deja de salir a cuenta.
El tráfico por el que pagas de forma directa. Su precio lo fija una subasta contra tu competencia, así que se encarece solo cuando lo usas más.
Saber de dónde viene cada venta. Sin esto, cualquier decisión de inversión es el cuento de la vieja.
Cada vía por la que entra un cliente nuevo. Se juzgan uno a uno: el número global esconde siempre el que ya no sale a cuenta.
El punto en el que meter más dinero sube el CAC más rápido que las ventas. No es un fallo de la campaña: es el techo del canal.
Lo que te cuesta cada acción de la que la plataforma se atribuye el mérito. No es el CAC: mide dentro de la cuenta, no dentro del negocio.
Lo que pagas por cada clic. Depende del CPM y del CTR a la vez, así que baja mejorando el anuncio, no negociando el precio.
