Las campañas de Google Ads de Bugfender no rendían lo esperado. Al mapear el recorrido real del usuario apareció el motivo: la inversión estaba puesta donde se convierte, no donde se decide. Reordenarla subió la facturación anual un 23,46%.
· bugfender.comBugfender está en una categoría en crecimiento y con competidores establecidos y bien posicionados. Eso encarece la adquisición: hay mucha oferta y el usuario compara.
El análisis de las campañas de Google Ads encontró tres problemas. La inversión estaba repartida de forma mejorable entre campañas, había poca relación entre las campañas y el recorrido natural del usuario, y se estaba pagando por términos de búsqueda que no traían tráfico de calidad.
El primer paso no fue apagar nada. Fue separar lo que sí funcionaba de lo que había que reorientar, para poder apoyarse en lo primero mientras se arreglaba lo segundo.
El problema de fondo es que las tácticas y los canales de pago que se habían usado no habían generado el rendimiento esperado, y sin un mapa del recorrido no había forma de saber si eso era un problema de puja, de mensaje o de momento.
Si la estrategia de PPC se organiza según lo que queremos que haga el usuario en cada fase de su recorrido, y no solo según la fase en la que convierte, el mismo presupuesto rinde más.
Del customer journey salieron tres cosas: dónde están los mayores puntos de riesgo, qué estaba haciendo la marca en cada uno, y qué había que añadir.
Medir las cuatro métricas del recorrido, juntas. Conectamos Looker Studio con BigQuery y Google Analytics para ver la evolución de visitantes a la web, usuarios registrados, instalaciones de SDK y usuarios de pago en el mismo sitio.
El recorrido se define con una pregunta repetida: llega al sitio, que se registre; se registra, que instale el SDK; instala, que pruebe un plan de pago; paga, que le saque todo el partido. Con las cuatro métricas a la vista se ve en qué escalón se está perdiendo la gente.
Invertir en tráfico, y capturar después con retargeting. Analytics mostró algo que cambia el reparto: los usuarios que se registraban habían entrado antes por canales de pago. Había varios puntos de contacto antes de la conversión.
Así que se lanzaron campañas orientadas a tráfico —sí, a tráfico— y luego se capturaba con retargeting a quienes habían tenido un comportamiento determinado en la web. Con PPC nos centramos en descubrimiento y consideración, repartiendo entre retargeting, display y búsqueda para impactar en distintos momentos de la decisión.
Contenido por fase, no un anuncio para todas. Se habla mucho de content marketing y poco de la calidad del contenido en PPC. No todo es a quién impactas y cuándo: también es con qué.
Como el recorrido estaba mapeado, definimos contenidos que respondían a las preguntas típicas de cada fase: qué hace Bugfender, en qué es fuerte frente a alternativas concretas, y una comparativa directa con los principales competidores.
El customer journey no es un entregable decorativo: es lo que dice en qué fase está el riesgo, qué hace la marca ahí hoy y qué falta. De ahí sale el reparto de la inversión.
Para cada fase: qué pasos da el developer, qué se le cuenta, qué puntos de contacto y oportunidades hay, cómo se siente y qué puede salir mal. Con eso encima de la mesa, invertir solo en la fase de conversión deja de parecer razonable.
Acumulado del periodo con la nueva estructura de campañas contra los 245 días anteriores. La separación entre las dos líneas se abre a partir del cambio de reparto.
Los ingresos crecieron un 23,46% respecto al período anterior y los new paid users un 15,3%.
La lectura es la que menos gusta oír en paid: la última campaña se lleva el mérito de un trabajo que hicieron las anteriores. Cuando hay varios puntos de contacto antes de convertir, concentrar la inversión en la fase de conversión es pagar por cerrar una venta que nadie ha abierto.
Las dos cifras comparan el período de la nueva estructura de campañas contra el anterior, con la misma instrumentación: Looker Studio conectado con BigQuery y Google Analytics para seguir visitantes, registros, instalaciones de SDK y usuarios de pago. La facturación es crecimiento relativo, no absoluto: el importe no se publica.
Hablemos de los númerosMedia hora sobre los números de la empresa: qué tramo movería Snowball primero y si encaja o no.
Gonzalo Pistoia
Head of Sales · Snowball
Hablo con CEOs y responsables de marketing que ya invierten en captación y quieren saber qué parte de esa inversión acaba en ventas.
Reservar 30 minutosElige franja horaria en el calendario. Sin formularios.
Qué vendéis y de dónde vienen hoy los clientes. Te respondemos en menos de 24 h.
