Last click.

El last click es la regla más simple que existe para repartir el mérito de una venta: se ordenan los canales que tocó el usuario y se le da el 100% al último. El resto se queda a cero. Cómo se elige la regla con la que reparte tu empresa es otra conversación —esa es la del modelo de atribución—; esta página va de lo que pasa cuando no eliges y te quedas con la que venía puesta.

Viene puesta de fábrica por una razón razonable: es la única regla que se puede aplicar sin decidir nada. No hay que ponderar canales, ni acordar cuánto vale un toque de arriba, ni discutirlo con nadie. Se mira el último clic y se apunta. Eso la hace comparable entre herramientas y cómoda de calcular. También la hace el número con el que se recortan presupuestos sin saberlo.

Un recorrido de compra real no tiene un canal, tiene cuatro. Alguien ve un anuncio nueve días antes, lee un artículo tuyo seis días antes, vuelve por un email dos días antes, y el día de la compra escribe tu nombre en el buscador y entra. El last click apunta esa venta entera a la búsqueda de marca. Los tres pasos anteriores no salen pequeños en el informe: salen a cero.

Dicho como se dice en una reunión: el last click te dice que Google Ads cerró la venta, y un reparto por pasos te dice que fue Meta quien la calentó tres días antes. Ninguno de los dos miente del todo, y los dos pueden estar equivocados a la vez. La diferencia es que el segundo lo eliges tú y el primero te lo encuentras puesto. Y debajo de los dos hay un problema anterior: si el tracking no vio un paso, ese paso no existe para ninguna regla.

La primera trampa es de vocabulario, y se ve en el dibujo. Hay dos versiones de la misma regla. El last click puro le apunta la venta al último toque aunque ese toque sea una entrada directa —alguien que escribe tu dominio de memoria—, y entonces el informe te dice que tu mejor canal es “directo”, que no es un canal. El last non-direct click salta el tráfico directo y se lo apunta al último canal identificable anterior. Sobre el recorrido de arriba dan dos respuestas distintas: el 100% al día 0 o el 100% al día −1.

Lo que decide el resultado no es la regla, son los tres parámetros que la rodean. La ventana: un toque fuera de ventana no pesa poco, no existe. El evento de conversión: si lo que cuentas como venta es el clic en “añadir al carrito”, el último canal es otro y el informe cambia de ganador sin que nadie toque una campaña. Y el etiquetado: un enlace sin UTM entra en GA4 como directo o como referencia, y su mérito se lo lleva el toque anterior. El canal mal etiquetado no pierde mérito: desaparece del reparto.

Por eso dos informes del mismo mes no cuadran nunca. La plataforma de anuncios aplica su regla y su ventana, la analítica aplica otras, y las dos lo llaman last click. Es una discrepancia de plataforma de manual y no se arregla discutiendo cuál tiene razón, porque las dos están contando bien cosas distintas.

Y hay un agujero anterior a todo esto. El problema casi nunca es la creatividad ni el copy del anuncio: es el tracking, la medición y los datos sucios. Lo que vemos es que una cuenta media de Meta sin el pixel bien implementado pierde entre el 18% y el 30% de su atribución. Sobre ese agujero, el “último clic” del informe no es el último clic del usuario: es el último que el sistema alcanzó a ver, que es una cosa bastante distinta y nadie la marca con un asterisco.

Los dos informes de arriba salen de los mismos cien recorridos y ordenan los canales al revés. Con last click, la búsqueda de marca se lleva el 65% del mérito y Meta se lleva un 0%. Contando cada paso por igual, la marca baja al 18,3% y Meta sube al 25,8%. El SEO pasa del 15% al 35,8%. Solo el email sale igual en las dos lecturas —20% y 20,0%— porque aparece tanto en medio como al final. Ese es todo el sesgo: no está repartido, está concentrado en quien cierra.

Los que siempre ganan son la búsqueda de marca y el retargeting, y comparten una propiedad: aparecen cuando la decisión ya está tomada. Cosechan demanda, no la crean. Los que siempre pierden están al otro extremo: el paid media de prospecting, el SEO informacional, el contenido que resuelve una duda de alguien que todavía no sabe que te necesita. Todo lo que hace generación de demanda aparece en el informe de último clic como un canal que gasta y no vende.

De ahí sale la decisión que revienta la cuenta: cortar el canal de arriba porque el informe dice que no cierra. Lo que pasa después es lo peor que puede pasar, que es que el informe siga teniendo buena cara. Los canales de abajo mantienen su ROAS —siguen cerrando lo poco que les llega— y lo que baja es la facturación total. La generación de demanda no aparece en el informe hasta el mes en que la quitas.

Hay dos números que mandan sobre el last click y con los que se contrasta antes de mover un euro: la contribución por canal, que se calcula sobre margen y no sobre mérito, y la incrementalidad, que responde a lo único que importa —qué ventas no habrían pasado sin ese canal—. La regla de fondo no cambia: si el ROAS de un canal no supera tu break-even, ese canal no es rentable, aunque la plataforma te diga que está funcionando muy bien. Y el corolario del último clic es el inverso: que un canal supere tu break-even en ese informe no significa que ese ROAS sea suyo.

Con eso, el last click se usa para lo que sirve. Es el mejor modelo para responder “por dónde entra la gente que acaba comprando” y para vigilar el paso de cierre, que es donde se detectan las fugas. No sirve para repartir presupuesto. Y hay una prueba que cuesta poco: apaga el canal de arriba dos semanas y mira la facturación total, no el informe por canal. Si no se mueve, tenías razón. Si baja, el informe te estaba mintiendo con números correctos. El ROAS por canal se mira con lupa, no como un marcador de fútbol.