Contribución por canal.
Lo que deja cada canal cuando paga su propia factura. Es el número que ordena el presupuesto, y casi nunca ordena los canales igual que la tabla de facturación.
La contribución por canal es el margen que deja cada canal de adquisición una vez descontada su propia inversión: facturación atribuida al canal × margen bruto − coste del canal. Es lo que decide dónde va el siguiente euro, y casi nunca ordena los canales igual que la facturación.
También: channel contribution · margen por canal · contribución por canal de adquisición
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
El canal que más factura casi nunca es el que más te deja.
Cualquier panel de analítica te dice cuánto factura cada canal. Ninguno te dice cuánto te deja. Y son dos números distintos, porque entre lo que un canal ingresa y lo que aporta al negocio hay dos restas: el coste directo de lo que has vendido y el coste de tener ese canal encendido.
La contribución por canal es lo que sobrevive a esas dos restas. Es el margen de contribución aplicado a un canal de adquisición en lugar de a un producto: cuánto margen trae el canal menos cuánto cuesta el canal. Un número por canal, en euros, y con signo — porque puede salir negativo.
El malentendido que resuelve es de reparto. En la reunión de dirección se decide dónde va el siguiente euro mirando la tabla de facturación por canal, y esa tabla está ordenada por el criterio equivocado. Cuatro canales, 265.000 € de facturación al mes, 72.000 € de inversión y un 35% de margen bruto para todos: ordénalos por lo que facturan y luego por lo que dejan.
Cuatro canales, 265.000 € de facturación al mes y 72.000 € de inversión, todos con el mismo margen bruto del 35%. Ordenados por lo que facturan. La columna de la derecha no sale en ese orden.
Paid social factura 120.000 € y contribuye 6.000 €: pone el 45% de la facturación y el 29% de la contribución. Email factura 40.000 € y contribuye 7.000 €: pone el 15% de la facturación y el 34% de la contribución. Buscador deja 9.500 €, que es la mejor cifra de la tabla con 70.000 € facturados. Y comparadores, con 35.000 € facturados, resta 1.750 € al mes.
La media global no enseña nada de esto. El ROAS del conjunto es 3,68x sobre un mínimo de 2,86x —un 29% por encima—, así que en la reunión suena a que casi estamos listos para escalar. Dentro de ese “casi” hay un canal que resta todos los meses y otro, el más pequeño de los cuatro, que es el que más margen aporta.
Dos restas, y una regla para la segunda.
Contribución del canal = facturación atribuida al canal × margen bruto − coste del canal. La primera resta va dentro del margen bruto y es la misma para todos los canales si vendes lo mismo en todos. La segunda es la que se discute.
Entra en el coste del canal
- La inversión en medios de ese canal.
- Las comisiones que se llevan la plataforma o el afiliado sobre cada venta.
- Las herramientas que solo existen porque existe ese canal.
- Los descuentos, los códigos y los portes gratis que solo se dan en ese canal.
No entra
- Nóminas, alquiler y todo lo que sigue costando igual mañana.
- La parte fija de quien lleva las campañas, si no cambia al apagar el canal.
- El reparto de la estructura entre canales “para que sea justo”.
- El coste del canal de al lado, aunque compartan creatividades.
La cuenta del canal que más factura, línea a línea. De 120.000 € quedan 6.000 €: un 5% de lo que ese canal ingresa.
La regla para la segunda resta cabe en una frase: entra todo lo que desaparece de tu cuenta si mañana apagas el canal, y no entra nada que siga ahí. Los medios desaparecen. La comisión del comparador desaparece. El sueldo del equipo interno no, aunque ese equipo dedique la mitad del mes a ese canal. Repartir la estructura entre canales es tentador porque parece más justo, y es justo lo que convierte una cuenta útil en un ejercicio de contabilidad interna que no decide nada.
El término incómodo de la fórmula es el primero: facturación atribuida. La contribución por canal no es mejor que la atribución con la que la calculas. Si sumas lo que se apunta cada plataforma, la suma se pasa de lo que dice tu facturación real, porque dos canales están cobrándose la misma venta. No hace falta el modelo perfecto: hace falta un modelo, el mismo para todos los canales y sostenido en el tiempo, y que la suma de las facturaciones por canal cuadre con la facturación de verdad.
Si no vendes con carrito sino con reunión, la facturación atribuida se construye hacia atrás: leads del canal × porcentaje de cierre × ticket medio. Y el resto de la cuenta es idéntico. En los dos casos, el cuadro que hay que pedir es el de CAC por canal contra el valor de vida del cliente por canal, con su payback al lado. No el CAC medio de la empresa: el medio es precisamente el número que oculta cuál de tus canales trae clientes buenos y cuál trae volumen.
Tres sitios donde puede estar un canal, y un solo euro que repartir.
La contribución por canal no se calcula para el informe mensual. Se calcula para contestar una pregunta que se hace todos los meses: dónde va el siguiente euro.
El veredicto se lee sobre lo invertido, no sobre la facturación. Si la contribución es negativa, el canal se apaga. Si está entre cero y un 30% de lo que le has metido, se mantiene y se arregla: se paga a sí mismo y no deja colchón para nada de lo que hay detrás. Si supera ese 30%, se escala. Es la misma regla de siempre —supera tu ROAS mínimo en un 30% y escala— contada en euros, y por eso la frontera cae en 3,71x cuando el mínimo es 2,86x.
Con los cuatro canales del ejemplo el reparto se decide solo: comparadores está en 2,50x y resta 125 € por cada 1.000 € invertidos, así que se apaga; paid social está en 3,33x y devuelve 167 € por mil, o sea que se mantiene y se arregla antes de tocarle el presupuesto; buscador y email, con 633 € y 1.000 € por mil, son los dos únicos sitios donde el siguiente euro está justificado hoy.
Hay dos avisos que van pegados a esa decisión. El primero es el techo del cliente: no le des a un canal más de un tercio de lo que ese cliente te va a dejar en toda su vida. Una membresía de 20 € al mes con 18 meses de vida media deja un LTV de 360 €; un canal que te cuesta 300 € de CAC no es caro, es un canal que se come el 83% del valor del cliente antes de que compre nada más. El segundo es el tiempo: un canal nuevo se juzga con tracking limpio durante tres o cuatro meses, no con una campaña de una semana y una conclusión precipitada.
Y queda el reflejo que nadie corrige: cuando algo falla se analiza con lupa, y cuando algo funciona no lo analiza nadie. En un cliente de eCommerce que entró convencido de crecer con anuncios, los anuncios no funcionaban y el email —el canal que nadie miraba porque ya estaba puesto ahí— convertía de maravilla. En vez de repartir el presupuesto a partes iguales, tocó entender por qué funcionaba y volcar ahí el modelo de crecimiento: x2 mensual sostenido en el tiempo. El canal que funciona casi nunca es el que esperabas ni el que más presupuesto tiene, y la contribución por canal es lo que te lo enseña antes de que te lo cuente la caja.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener el número y usarlo mal.
Restarle al canal solo lo que se ve en la plataforma
La inversión en medios es la parte fácil de encontrar y casi nunca es todo el coste del canal. Las comisiones del marketplace o del afiliado, el código de descuento que solo existe en ese canal, los portes gratis que lo sostienen y la herramienta que pagas por él salen del mismo sitio. Contarlas todas cambia el orden de la tabla más veces de las que parece.
Repartir la estructura entre canales
En cuanto le imputas a cada canal su trozo de nóminas y de alquiler, dejas de tener contribución y pasas a tener un beneficio inventado por canal. El efecto práctico es matar canales rentables porque cargan con un coste que no desaparecería al apagarlos. La estructura se paga con la suma de las contribuciones, no dentro de cada una.
Fiarse de la atribución de cada plataforma
Cada canal se cuenta a sí mismo lo mejor que puede, y la suma de las facturaciones que reportan las plataformas es siempre mayor que la facturación real. Si calculas la contribución con esos números, te sale positiva en canales que no lo son. Un modelo único y comparable vale más que el modelo perfecto de cada plataforma.
Confundir la contribución de hoy con la del euro siguiente
Que un canal deje un 60% sobre lo invertido con el presupuesto de hoy no significa que lo deje con el doble. Para gastar más en paid media hay que abrir la segmentación, y el público menos cualificado sube el CAC, baja el LTV y alarga el payback hasta que el canal se come su propio margen. La contribución se vuelve a mirar después de cada subida —y si un solo canal se lleva casi toda la contribución de la empresa, el problema ya no es de reparto, es de concentración de canal.
Lo que se pregunta sobre contribución por canal.
¿Cómo se calcula la contribución de un canal?
Contribución del canal = facturación atribuida al canal × margen bruto − coste del canal. Con un margen del 35%, un canal que factura 120.000 € al mes trae 42.000 € de margen; si ese canal cuesta 36.000 €, su contribución es de 6.000 €, un 5% de lo que ingresa.
¿Qué costes entran en el coste del canal y cuáles no?
Entra todo lo que desaparece de tu cuenta si mañana apagas el canal: la inversión en medios, las comisiones de la plataforma o del afiliado, las herramientas que solo existen por ese canal y los descuentos o portes que solo se dan ahí. No entran las nóminas, el alquiler ni ningún reparto de estructura: eso se paga con la suma de las contribuciones, no dentro de cada una.
¿Cuándo hay que apagar un canal?
Cuando su contribución es negativa: el canal resta y cada euro que le metes sale de la contribución de otro. Si la contribución está entre cero y un 30% de lo invertido, se mantiene y se arregla. Si supera ese 30%, se escala. Es la misma regla que exige superar tu ROAS mínimo en un 30%, escrita en euros.
¿Por qué el canal que más factura no es el que más aporta?
Porque la facturación no descuenta lo que ha costado conseguirla. Un canal puede facturar el 45% del total y aportar solo el 29% de la contribución mientras otro, tres veces más pequeño, aporta el 34%. El ROAS global tapa esa diferencia: es una media, y una media esconde el canal que resta dentro del conjunto que parece que funciona.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cuesta traer un cliente y lo que ese cliente deja. Los números con los que se aprueba o se para una inversión.
Lo que queda de una venta después de TODOS los costes variables, no solo del coste del producto. El euro real con el que pagas la estructura.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
Saber de dónde viene cada venta. Sin esto, cualquier decisión de inversión es el cuento de la vieja.
El tráfico por el que pagas de forma directa. Su precio lo fija una subasta contra tu competencia, así que se encarece solo cuando lo usas más.
Los ingresos de un periodo divididos entre las cuentas, no entre los usuarios. En B2B es el número que manda, porque quien paga es la empresa y no cada persona que entra.
Los ingresos de un periodo divididos entre los usuarios activos de ese periodo. Enseña si el negocio crece por más gente o por más gasto de la misma gente.
