Precio basado en valor.
Tu coste te dice por debajo de qué no puedes vender. Lo que tu cliente gana contigo te dice cuánto podrías cobrar. Poner precio por valor es mirar primero esa segunda cifra y saber explicarla.
El precio basado en valor es el que se fija según lo que el cliente gana o se ahorra con un producto o servicio, frente a su siguiente mejor alternativa, y no según lo que cuesta producirlo ni lo que cobra la competencia. Queda entre el coste de quien vende y el valor para quien compra.
También: value based pricing · precio por valor
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
El precio se mira desde la silla del que paga.
Hay tres sitios de donde puede salir un precio. De tu coste, sumándole un margen. De la competencia, copiando lo que cobra el de al lado. O de lo que tu cliente gana o se ahorra contigo. El precio basado en valor es el tercero, y es el único de los tres que se escribe con los números del cliente y no con los tuyos.
Dentro del pricing, el coste te da el suelo —por debajo pierdes dinero— y la competencia te da el ancla, el precio con el que te van a comparar lo quieras o no. Ninguno de los dos te dice cuánto podrías cobrar. Eso solo lo dice el valor: si tu servicio le hace ganar a un cliente 30.000 € más al año, cobrarle lo mismo que el proveedor que no se los hace ganar es regalarle la diferencia.
El malentendido habitual es pensar que poner precio por valor es cobrar caro. No lo es. Es poder explicar tu precio en el idioma del que firma, que no habla de horas ni de entregables: habla de su cuenta de resultados. Y aquí vale una regla: si vendes más caro que la competencia y no lo explicas en ningún sitio, el problema no es el precio, es que nadie sabe por qué merece la pena pagarlo. El precio se defiende explicando, no bajando.
Con un ejemplo inventado y redondo, para que la cuenta se siga de cabeza: un servicio que te cuesta 6.000 € al año entregar, una alternativa en el mercado a 15.000 € y un cliente para el que vale 60.000 €. Tres métodos, tres precios muy distintos para lo mismo.
El valor no se estima. Se suma, y se pregunta.
Valor para el cliente = lo que le costaría la siguiente mejor opción + lo que tú le das de más, puesto en euros.
La alternativa es el punto de partida, y casi nunca es “no hacer nada”. Es el competidor, el equipo interno, la hoja de cálculo que ya usan o el proveedor de siempre. En el ejemplo, 15.000 €. Es también tu ancla: el número que el cliente tiene en la cabeza cuando oye el tuyo.
Lo que das de más se reparte en dos columnas, y las dos se escriben en euros o no cuentan. Ingreso extra: ventas que hace contigo y sin ti no haría, por el margen bruto que le dejan, no por la facturación. Coste que evita: horas, errores, devoluciones, una contratación que ya no hace falta. En el ejemplo, 30.000 € y 15.000 €. Sumado a la alternativa, el techo queda en 60.000 €.
Las cifras de las dos columnas no se sacan de tu web ni de tu propuesta de valor: se sacan del cliente. Cuánto factura, cuánto le cuesta hoy el problema, cuánto tiempo lleva arrastrándolo. Por eso la pregunta que mejor construye el techo es la más incómoda de hacer: ¿cuánto te cuesta no arreglar esto? Si no sabe contestarla, todavía no hay precio que poner; hay diagnóstico que hacer.
Y el valor cambia de un cliente a otro. El mismo servicio vale 60.000 € para una empresa y una cuarta parte para otra más pequeña. Ahí es donde un precio único deja de tener sentido y aparecen los planes de precio: no son una carta de opciones, son tramos de valor distinto con su precio cada uno.
Tu precio reparte el valor. Los dos tienen que salir ganando.
Entre tu suelo y su techo hay una banda entera. Dónde te pones dentro de ella es una decisión, no un cálculo.
El dibujo se lee por franjas. Por debajo de 10.000 € pierdes dinero aunque vendas. Entre 10.000 € y 15.000 € estás compitiendo en precio con la alternativa, y en esa guerra gana siempre el que tiene menos coste, no el que da más. Entre 15.000 € y 60.000 € está la conversación que interesa: cobras más que la alternativa porque das más que ella, y el cliente sigue ganando. Por encima de 60.000 € ya no le sale a cuenta y no firma, por bien que lo cuentes.
A 24.000 €, en el ejemplo, te quedan 18.000 € y al cliente 36.000 €: por cada euro que te paga recupera 2,5. Ese sobrante no es dinero que dejas en la mesa. Es su razón para firmar y su retorno, y conviene que sea visible y generoso: un cliente que gana claramente contigo renueva, y uno que gana por los pelos se va al primer susto.
Lo que convierte esto en un precio que se cierra es cómo se dice. El precio va en la reunión, no por correo, y con marco: “Esto son X. Para tu inversión de Y tiene sentido porque Z.” X es tu precio, Y es lo que ya se gasta hoy en el problema y Z es el valor, con su cifra. Dicho así, el cliente compara tu precio con lo que gana, no con la tarifa de otro. Cuando la objeción es “es caro”, casi nunca es caro: es que no ve el valor o no tiene marco. No se baja; se vuelve a su cuenta de resultados. Y si al final compra al de al lado por precio, no compitas ahí: había comprado precio o promesa, no valor.
Pon tus tres números y mira cómo queda el reparto. La calculadora no te da un precio, porque eso no sale de una fórmula común; te enseña quién se lleva qué con el que ya tienes pensado.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de decir que cobras por valor y no hacerlo.
Poner la cifra del valor tú
El valor que te inventas en una hoja de cálculo es el que te gustaría, no el que el cliente reconoce. Si la cifra no ha salido de su boca, o de sus datos, no te va a sostener el precio cuando lo diga en voz alta. Se pregunta antes de proponer.
Querer quedarte todo el valor
Cobrar cerca del techo deja al cliente sin razón para firmar y sin margen para equivocarse contigo. Cuanto más cerca del techo, más sensible es la venta a cualquier duda, y eso es lo que mide la elasticidad de precio. El reparto tiene que dejar al otro lado una ganancia que se vea sin calculadora.
Bajar al primer “es caro”
Si el precio se construyó sobre el valor, un descuento le dice al cliente que el valor era menor de lo que contabas. Lo que toca es volver a la pregunta de cuánto le cuesta no arreglarlo y anclar a lo que ya invierte hoy. Aguantar el precio con el valor delante es la mitad del método.
Confundirlo con cobrar por resultados
Precio por valor es fijar un precio cerrado sabiendo lo que el cliente va a ganar; el riesgo de que gane menos lo comparte con su propio criterio. El pago por resultados mueve ese riesgo a quien vende y cambia la relación entera. Son decisiones distintas y conviene no mezclarlas en la misma propuesta. Y cuando el valor crece con los años, el camino es una subida de precios con el valor en la mano, no esperar a que el cliente se dé cuenta solo.
Lo que se pregunta sobre precio basado en valor.
¿Qué es el precio basado en valor?
Es poner el precio según lo que tu cliente gana o se ahorra contigo frente a su siguiente mejor opción, no según lo que te cuesta a ti ni según la tarifa del competidor. Tu coste marca el suelo; el valor para el cliente marca el techo; el precio va entre los dos.
¿Cómo se calcula el valor para el cliente?
Lo que le costaría la alternativa más lo que tú le das de más, en euros: el ingreso extra que le generas, por su margen, y el coste que le evitas. Las cifras se sacan del cliente, preguntando cuánto le cuesta hoy el problema, no de una estimación tuya.
¿Qué parte del valor hay que cobrar?
No hay un porcentaje universal. Tiene que quedar por encima de tu coste y lo bastante por debajo del valor para que el cliente vea una ganancia clara sin hacer cuentas. Si te quedas casi todo el valor, no tiene motivo para firmar ni para renovar.
¿Qué hago si el cliente dice que es caro?
No bajar. Casi nunca es caro: es que no ve el valor o no tiene marco. Vuelve a su cuenta de resultados con una pregunta, cuánto le cuesta no arreglarlo, y ancla el precio a lo que ya invierte hoy en ese problema.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cobras y cómo lo cobras. La palanca que más mueve el margen y la que menos se toca.
Cuánto cobras y cómo lo cobras. La palanca que más rápido mueve el margen y la que casi nadie toca en dos años.
Qué haces, para quién y por qué tú. Si no cabe en una frase no está clara, y la web lo paga en conversión.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
El MRR multiplicado por doce. Sirve para comparar empresas y engaña para planificar caja.
Rebaja sobre el precio de tarifa. No sale de la facturación: sale entero del margen, y por eso un 20% de descuento puede costar la mitad del beneficio.
Cuánto cae la demanda cuando subes el precio. Casi siempre cae menos de lo que temes, y la diferencia se la queda entera el margen.
