Nivel de calidad.

El nivel de calidad es la nota de 1 a 10 que Google Ads pone a cada palabra clave de tu cuenta. Resume en un número lo bien que encajan tres cosas: lo que la gente busca, el anuncio que le enseñas y la página a la que llega cuando hace clic. Un 10 dice que las tres piezas cuadran mejor que las de casi todos los que compiten contigo por esa búsqueda. Un 3 dice que alguna de las tres está rota.

Existe por la misma razón por la que la subasta no la gana quien más paga. A Google le interesa enseñar anuncios en los que la gente hace clic y de los que no sale escapando, porque de eso vive el buscador. Así que premia la calidad con mejor posición y con precio, y la nota es la forma de enseñarte, desde fuera, cómo te está viendo.

El malentendido que resuelve es el de quien cree que el precio del clic lo pone el presupuesto. No lo pone solo el presupuesto. Dos anunciantes que ofrecen lo mismo por la misma búsqueda pagan cosas distintas, y la diferencia está en estas tres señales. La nota no es un número que se persiga: es el sitio donde mirar cuando un CPC se sale de lo razonable.

Los tres componentes se califican igual: por encima de la media, en la media o por debajo. La media es la de los demás anunciantes que han aparecido con esa misma palabra clave, no una escala absoluta. Por eso una nota puede bajar sin que hayas tocado nada: basta con que un competidor mejore su anuncio.

La relevancia del anuncio se juzga en el primer tramo: entre lo que alguien ha escrito y el anuncio que le sale. Si un mismo anuncio intenta responder a veinte búsquedas distintas, no responde bien a ninguna. El CTR esperado se juzga en el segundo: es una estimación de cuánta gente haría clic, calculada como si la búsqueda fuera exactamente tu palabra clave. Por eso la nota no ve bien lo que hace el tipo de concordancia: una palabra en concordancia amplia que se cuela en búsquedas lejanas puede tener un CTR real malo y una nota que no lo refleja.

El tercer tramo es la experiencia en la página: si la landing page habla de lo mismo que el anuncio, si se entiende rápido y si se puede usar desde el móvil. Una página que tarda en cargar castiga aquí antes de castigar en ventas, y la velocidad de carga es de las pocas cosas de este tramo que se pueden medir sin preguntarle nada a Google.

Dos detalles que cambian cómo se lee el número. El primero: la nota necesita volumen. Una palabra clave con pocas búsquedas sale con un guion en lugar de una nota, y eso no es un cero, es que no hay datos. El segundo, y más importante: la nota no es lo que entra en la subasta. En cada búsqueda Google estima la calidad en ese momento, con el dispositivo, la hora, la ubicación y la búsqueda concreta. La nota de 1 a 10 es el resumen histórico de esas estimaciones, enseñado para que puedas diagnosticar. Mejora lo que la nota señala y mejora la subasta; perseguir la nota por la nota no mejora nada.

Si lo que falla es la relevancia, el problema está en la estructura: grupos con demasiadas palabras distintas bajo un mismo anuncio. Se parten hasta que cada anuncio pueda decir en su titular lo que la gente ha buscado. Si falla el CTR esperado, el problema está en el anuncio o en la palabra: o el texto no da razones para hacer clic, o la palabra atrae a gente que buscaba otra cosa. Ahí ayudan tanto un anuncio mejor como las palabras clave negativas, que sacan del reparto las búsquedas que nunca iban a comprar. Si falla la experiencia en la página, ni la cuenta ni la puja tienen nada que hacer: hay que tocar la web.

El orden importa más que la lista. Una cuenta con cientos de palabras clave tiene notas bajas en muchas, y casi ninguna merece la tarde. Lo que se mira es cuánto gasto pasa por cada nota baja.

En el ejemplo, por las palabras con nota de 4 o menos pasa el 38% del gasto. La tentación es ir a la peor nota, Palabra F con un 2/10, que solo mueve el 3% del dinero. La que merece el trabajo es Palabra B: un 4/10 con el 26% del gasto. Subir una nota mediocre donde se va mucho dinero rinde más que subir una pésima donde no se va casi nada.

Y conviene saber qué se gana. Una calidad mejor te deja aparecer más arriba pagando lo mismo, o en el mismo sitio pagando menos, y te deja entrar en subastas que con mala calidad ni siquiera pisabas. Eso último se ve en la cuota de impresiones que pierdes por ranking. Lo que no se gana es una venta: la nota se acaba en la página. Todo lo que pase después es cosa de tu web y de tu oferta, y por eso el número que decide si la campaña funciona sigue estando en paid media al nivel del coste por venta, no aquí.