Cuota de impresiones.

Cada búsqueda que encaja con tus palabras clave abre una subasta. Tu anuncio entra en algunas y en otras no. La cuota de impresiones es el porcentaje de esas subastas en las que de verdad apareció: impresiones obtenidas sobre impresiones a las que eras apto. Si salió en 58 de cada 100, tu cuota es del 58%.

Ese 58% solo, sin más, dice poco. Lo que hace útil la métrica es que la plataforma no se queda ahí: te dice también por qué perdiste el resto. Y solo hay dos motivos posibles. O se te había acabado el dinero del día cuando llegó la búsqueda, y eso es la cuota perdida por presupuesto. O llegaste a la subasta y tu puja, combinada con la calidad del anuncio, no bastaba para ganar la posición, y eso es la cuota perdida por ranking.

Con eso se resuelve la pregunta más repetida en cualquier reunión de paid media: la campaña va bien, ¿le subimos el presupuesto? Con la cuota delante, la respuesta existe antes de gastar un euro. Si casi todo lo que pierdes es por ranking, el presupuesto nuevo no tiene dónde gastarse. La plataforma no te enseña en más búsquedas porque pagues más al mes; te enseña en más búsquedas si ganas más subastas.

Es una columna de Google Ads, en búsqueda, Shopping y Display, y Microsoft Ads tiene la suya. Donde más dice es en búsqueda, porque ahí la demanda es finita: hay las búsquedas que hay, y la cuota te dice qué parte del pastel te estás llevando. En redes sociales no hay una columna que diga lo mismo. El ejemplo de abajo es inventado, y es el que sigue toda la página: 58 subastas ganadas, 27 perdidas por presupuesto y 15 por ranking.

Las impresiones aptas no las cuentas tú: las estima la plataforma con las búsquedas que encajaron con tus palabras clave, tu ubicación, tu horario y el estado de aprobación de tus anuncios. Es una estimación, y por eso la columna se lee como tendencia y no como un contador al céntimo. Tiene además dos topes: por debajo del 10% Google no da cifra y escribe «< 10%», y por encima del 90% tampoco, y escribe «> 90%».

De la suma salen dos atajos. El primero: con dos de las tres columnas tienes la tercera, que es lo que falta hasta 100. El segundo, más útil de lo que parece: la cuota y las impresiones te dan el tamaño del mercado al que apuntas. 5.800 impresiones con una cuota del 58% son unas 10.000 búsquedas aptas. Ese es el techo de esa campaña tal como está montada, y ningún presupuesto lo mueve.

Las tres campañas del ejemplo enseñan por qué la cuota se lee siempre con su resto. A, la de marca, sale en el 92%: pierde 3 puntos por presupuesto y 5 por ranking, y no hay mucho más que ganar. B sale en el 41% y C en el 58%, pero lo que de verdad las separa no es esa diferencia, es de dónde sale lo que pierden. A B la frena el ranking, 53 puntos contra 6. A C la frena el presupuesto, 27 puntos contra 15. Mismo síntoma en el informe, tratamiento contrario.

Hay tres variantes que conviene tener a mano. La cuota en la parte superior y la cuota en la parte superior absoluta miden lo mismo, pero contando solo las veces que saliste por encima de los resultados orgánicos, o la primera de todas. Y la cuota de concordancia exacta mide solo las búsquedas que coinciden literalmente con tu palabra clave: limpia el ruido que meten los tipos de concordancia más abiertos, y suele ser la que dice la verdad sobre tus búsquedas importantes.

Si la campaña está por debajo de su ROAS mínimo, o por encima del CPA que te puedes permitir, una cuota baja es una buena noticia: es lo que está limitando las pérdidas. Subirla sería perder más dinero en más búsquedas. Rentable primero; la cuota es la segunda pregunta. Con eso resuelto, la campaña solo puede estar en uno de los tres sitios del plano.

Te frena el presupuesto, como a C. Es el caso fácil. Las búsquedas que te faltan ya las ganas cuando llegas a tiempo, así que están a tu precio de hoy: más presupuesto compra más de lo mismo. Con un matiz que se pasa por alto: si pierdes mucho por presupuesto y casi nada por ranking, puede que estés pujando más de la cuenta. Bajar la puja abarata cada clic, y el mismo presupuesto llega a más búsquedas antes de agotarse. Vale la pena probarlo antes de pedir más dinero.

Te frena el ranking, como a B. Aquí el presupuesto no ayuda. Quedan dos palancas y no cuestan lo mismo. La puja se paga entera, y en todos los clics: subir el máximo para ganar las subastas que pierdes encarece también las que ya ganabas, y tu CPC medio sube aunque el volumen nuevo sea pequeño. La calidad, en cambio, abarata: el nivel de calidad mezcla la relevancia del anuncio, el CTR esperado y la experiencia en la página de destino. Si la campaña va con puja automática, una pérdida por ranking suele querer decir que tu objetivo de CPA o de ROAS no le deja pujar más. Eso no es un fallo del algoritmo: es una decisión tuya que está funcionando.

No te frena nada, como a A. Por encima del 90% ya sales en casi todas las búsquedas a las que eres apto. Meter más dinero ahí no trae volumen: sube el precio de las mismas impresiones. Ese es el techo del paid, y aquí ya lo has tocado. Para crecer hay que abrir búsquedas nuevas o ir a otro canal, y empujar contra ese techo es la antesala del colapso del canal paid.

Y en ninguno de los tres casos el objetivo es el 100%. Las últimas impresiones son las más caras: búsquedas de cola larga, horas malas, posiciones que solo ganas sobrepujando. Una cuota del 58% en una campaña rentable puede ser exactamente la cuota correcta. Mete tus columnas y mira dónde cae la tuya.