Cuánto es un buen NPS.
No hay un número bueno en abstracto. Lo que se juzga es tu propia serie, el tamaño de la cola de detractores y si tienes algo montado para cobrar a los promotores.
El NPS, o Net Promoter Score, es el porcentaje de clientes que puntúan 9 o 10 la pregunta de si te recomendarían menos el porcentaje que puntúa de 0 a 6, en una escala que va de −100 a 100. El NPS sirve para detectar antes de que se vayan, no para decidir.
También: net promoter score · índice de recomendación · encuesta de recomendación
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Un número que avisa, no un número que decide.
El NPS sale de una sola pregunta: del 0 al 10, ¿nos recomendarías? Con las respuestas se hacen tres montones. Del 0 al 6, detractores. El 7 y el 8, pasivos. El 9 y el 10, promotores. El NPS es el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores, y se lee en una escala que va de −100 a 100.
Lo primero que descoloca es ese reparto. El 6 es un detractor y el 8 no cuenta para nada. No es un descuido de diseño: es el diseño. El indicador está construido para tirar a la basura la parte tibia de la muestra y quedarse solo con los extremos, porque el tibio no habla de ti y tampoco se va con un portazo. Los otros dos sí hacen las dos cosas.
Lo segundo es que no es una media, aunque se lea como si lo fuera. En una muestra de 200 respuestas con 96 promotores (48%), 64 pasivos (32%) y 40 detractores (20%), el NPS es +28 — y esas 64 respuestas del medio, casi un tercio de la gente, no aportan nada al número.
Y de ahí sale la única frase que hay que llevarse de esta página: el NPS sirve para detectar antes de que se vayan, no para decidir. Es la señal más temprana que tienes de un problema de retención —llega antes que el churn, que solo se ve cuando la baja ya está firmada, y antes que el motivo de baja, que se recoge con el cliente ya fuera—, pero es un detector de humo: te dice que vayas a mirar. No te dice qué está quemándose ni por dónde entrar.
+28 es el NPS de esta muestra: 48% de promotores menos 20% de detractores. Las 64 respuestas del medio —casi un tercio de la gente— no han movido el número ni un punto.
La cuenta es de una línea. Lo que se cuela dentro, no.
NPS = porcentaje de promotores − porcentaje de detractores. Sin ponderar, sin media y sin decimales: un NPS con un decimal finge una precisión que no tiene.
Como la aritmética se hace de cabeza, todo el trabajo está en la muestra. Y hay tres decisiones que fijan el número antes de que nadie conteste: a quién preguntas, cuándo y por dónde.
A quién. Si mandas la encuesta a toda la base, contesta quien tiene algo que decir, y el que ya tiene un pie fuera casi nunca tiene ganas de rellenar nada. Esa es la parte incómoda del indicador: el sesgo de respuesta empuja el número hacia arriba justo en el momento en que más falta hace que baje.
Cuándo. Preguntar al día siguiente de la compra mide la expectativa; preguntar a los seis meses mide el producto. Son dos números distintos y no se comparan entre sí. Si vas a seguir la serie en el tiempo, se pregunta siempre en el mismo punto de la vida del cliente, por cohorte y no por mes de calendario, o lo que estarás viendo es el cambio de quién contesta.
Y una tercera que se olvida: como no es una media, una nota media buena puede esconder un NPS malo, y un NPS decente puede esconder una cola de detractores más gorda que la del vecino.
Mucha gente encantada y una cola de veinte que no piensa renovar.
Casi todo el mundo en el 7 y el 8: nadie enfadado y nadie que hable de ti.
Los dos repartos de arriba tienen exactamente la misma nota media, 7,65 sobre 10. El primero saca un NPS de +30 con 20 detractores de cada 100 respuestas; el segundo, un +5 con 10. O sea que el que tiene mejor nota tiene el doble de cola. Si en la reunión te dan el número y no el reparto, no tienes forma de saber cuál de los dos eres, y son dos problemas distintos: el primero tiene que llamar a veinte personas, el segundo tiene que conseguir que a alguien le importe.
Lo que sí se convierte en algo accionable es la cola. Veinte detractores de cada cien respuestas, aplicados a tu base, son un número concreto de clientes en riesgo; multiplicado por lo que factura cada uno, son euros. Ahí el NPS deja de ser una nota de examen y empieza a parecerse a churn de ingresos, que es el idioma en el que se aprueban presupuestos, y a un LTV que no se va a cumplir.
Cuánto es bueno: ni un número universal, ni tu número a secas.
Nadie te puede decir si tu +28 está bien, y quien te dé un umbral de sector te está vendiendo tranquilidad. Lo que sí se puede decir es qué tres lecturas hacen que ese +28 signifique algo.
Primera: el margen de error. Es la que casi nadie hace. El NPS es una resta de dos porcentajes sacados de una muestra, así que arrastra el error de los dos. Con un 50% de promotores y un 20% de detractores, el margen al 95% es de ±24,2 puntos con 40 respuestas, de ±15,3 con 100 y de ±7,7 con 400.
Traducido: con 40 respuestas, tu +30 es honestamente un número entre +6 y +54. Y si comparas dos trimestres de 100 respuestas cada uno, el ruido de los dos entra en la resta: hacen falta unos 22 puntos de movimiento para que la subida sea una subida. Un cuadro de mando que celebra que el NPS ha pasado de 28 a 33 con noventa respuestas está celebrando ruido, y es exactamente el mismo problema de significancia estadística que tiene un test A/B que se para el tercer día.
Segunda: la cola en personas, no en puntos. Un NPS que sube porque hay más promotores y un NPS que sube porque hay menos detractores son dos cosas distintas, y el número no las distingue. Sobre los detractores no se decide con la nota: se les llama, uno por uno, y lo que cuentan en esa llamada es lo que se puede convertir en un cambio. La nota te dice cuántas llamadas tienes pendientes.
Tercera: si hay algo montado para cobrar a los promotores. Un promotor sin mecanismo detrás es una encuesta bonita. El valor del NPS solo se cobra si hay un referral conectado —una petición explícita, en un momento concreto— o un boca a boca al que le has puesto un camino. Si la mitad de tu base te recomendaría y no tienes por dónde pedírselo, esa mitad no es un activo: es una foto.
Y si te tienes que quedar con un solo umbral, quédate con este, que no es el que circula: mientras haya detractores en la muestra, hay trabajo, y da igual si tu número es +5 o +60. El único NPS que se puede mirar sin hacer nada es el que no tiene cola, y ese no existe.
Promotores y detractores no pueden pasar del 100% juntos: el resto son pasivos, y no suman. Se calcula en tu navegador: no se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener el número y usarlo mal.
Compararlo con el del sector
Los números que circulan como referencia salen de encuestas hechas con otra escala cultural, otro canal y otro momento del ciclo. Un mercado que puntúa alto por costumbre y otro que reserva el 10 para su madre no dan el mismo número con el mismo producto. La única referencia que te sirve es tu propia serie, medida siempre igual y con muestra suficiente.
Meterlo en el bonus del equipo
En cuanto la nota entra en la retribución, cambia a quién se le pregunta y cuándo se le pregunta. Nadie miente: simplemente la encuesta empieza a llegarle al cliente contento y en su mejor día. La nota sube y las bajas siguen exactamente igual, que es la señal de que has convertido un detector en un objetivo.
Leer el punto y no la cola
Un +30 con veinte detractores es un sitio peor que un +5 con diez, y el indicador no lo dice. Peor todavía si esos detractores están concentrados: con una cartera concentrada, un solo detractor puede ser el 12% de tu facturación, y su nota pesa lo mismo en el número que la del cliente que te deja treinta euros al año.
Preguntar y no volver a llamar
Un detractor que contesta la encuesta y no recibe respuesta ha hecho el esfuerzo de avisarte y ha comprobado que no servía de nada. La encuesta sin circuito de llamada detrás no es un detector de humo: es una alarma desconectada que además te deja peor de lo que estabas.
Lo que se pregunta sobre nps.
¿Cuánto es un buen NPS?
No existe un umbral universal: el número depende de la escala cultural del mercado, del canal de la encuesta y del momento en que preguntas, así que compararlo con una referencia de sector no dice nada. Lo que se juzga son tres cosas: tu propia serie medida siempre igual, el tamaño de la cola de detractores en personas y si hay un mecanismo de recomendación detrás para cobrar a los promotores.
¿Cómo se calcula el NPS?
NPS = porcentaje de promotores (notas 9 y 10) menos porcentaje de detractores (notas 0 a 6). Los pasivos, que son el 7 y el 8, no suman ni restan. Con 200 respuestas, 96 promotores (48%) y 40 detractores (20%), el NPS es +28 y las 64 respuestas del medio no aportan nada al número.
¿Cuántas respuestas hacen falta para fiarse del NPS?
Con un 50% de promotores y un 20% de detractores, el margen de error al 95% es de ±24,2 puntos con 40 respuestas, de ±15,3 con 100 y de ±7,7 con 400. Comparando dos trimestres de 100 respuestas cada uno hacen falta unos 22 puntos de movimiento para distinguirlo del ruido: por debajo de eso, la subida no es una subida.
¿Por qué sube el NPS y no baja el churn?
Porque el NPS mide a quien contesta, y quien contesta suele ser el cliente contento: el sesgo de respuesta empuja el número hacia arriba justo cuando más falta hace que baje. Y porque es una señal, no una palanca. Sobre el número no se actúa; se actúa llamando a los detractores uno por uno.
¿En qué se diferencia del motivo de baja?
En el momento. El motivo de baja se recoge con el cliente ya fuera y explica por qué se fue; el NPS se recoge con el cliente dentro y solo avisa de que algo va mal, sin decir qué. Uno sirve para arreglar la causa, el otro para llegar antes.
Los que hacen falta para usar este.
Si los clientes se quedan o se van, y cómo se mide eso sin engañarse.
El porcentaje de clientes que sigue contigo al final de un periodo. La otra cara del churn, y lo que decide si lo que captas se acumula o se evapora.
Porcentaje de clientes que se van cada mes. La fuga que decide si un SaaS compone o se vacía.
El programa que recompensa a un cliente por traer a otro. Funciona cuando el producto ya se recomienda solo; si no, el incentivo compra tráfico malo a precio de cliente.
La recomendación que ocurre sin que la pagues ni la pidas. El loop más barato y el único que no puedes forzar: solo puedes darle motivo.
La parte de la facturación recurrente que se va cada mes, no la de los clientes. Perder al 5% de la cartera duele muy distinto según quién estuviera dentro de ese 5%.
Cuánta de tu facturación depende de tus mayores clientes. Con tres que pesen la mitad, una baja no es churn: es un agujero.
