Coste por visualización.

El CPV es lo que te cuesta cada visualización de un vídeo: el coste del periodo dividido entre las visualizaciones que declara la plataforma. La división no tiene truco. La palabra que decide todo lo demás no es “coste”, es “visualización”.

Existe por la misma razón que existe el CPM: es un precio por unidad de entrega, no por unidad de negocio. Con la impresión, la unidad es que el anuncio se enseñe; con el vídeo, que se ponga a rodar. Ninguna de las dos es algo que alguien haya decidido hacer contigo. Por eso el CPV cuelga del CPM y no del CPA: una vista no es una acción, es algo que le pasó a alguien mientras bajaba el dedo. Cómo se propaga un coste de entrega hasta el cliente está en la página de paid media, y aquí no se repite.

Lo que sí es de esta página es el problema del umbral. Cada plataforma decide a partir de qué segundo eso cuenta como una visualización, y no todas usan el mismo corte: hay columnas que suman a los dos o tres segundos, otras a los seis, otras exigen quince y otras la reproducción entera. En la misma cuenta puedes tener dos columnas con nombres casi iguales que cuentan cosas distintas. Cambiar de columna no cambia la campaña: cambia el denominador.

De ahí las dos cosas que hay que saber antes de aprobar una campaña de vídeo. Es la métrica más barata de mover del panel —se baja abriendo público, cambiando de ubicación o mirando un umbral más corto, sin tocar el anuncio— y es la más fácil de confundir con interés real. Con 800 € y 100.000 reproducciones arrancadas, el CPV de la misma campaña va de 0,014 € a 0,154 € según en qué segundo lo cuentes: 10,6 veces de diferencia, mismo vídeo y mismo dinero.

En el numerador va solo el coste del medio del mismo conjunto de anuncios y de las mismas fechas. Fuera honorarios, fuera herramientas y —esto es lo propio del vídeo— fuera la producción de la pieza. Un CPV de un céntimo y medio con un vídeo que ha costado varios miles de euros de producción no es un canal barato: es que el precio está en otra línea de la factura y no aparece en esta división. Si quieres el coste real de la atención que compras, la producción se reparte entre las visualizaciones de la vida útil del vídeo y se suma aparte.

En el denominador va la definición de vista que use esa columna, y ese dato no se deduce: se lee. Abre la descripción de la columna en tu panel y apunta el segundo. Sin ese número, el CPV no se puede comparar con nada, ni con el mes pasado si os cambiaron la columna por defecto.

La curva enseña por qué esto no es una pega de purista. La retención no cae recta. Del segundo 2 al 6 se va más de la mitad del público que había (55,2% a 25,9%); del 6 al 15 se va la mitad de lo que quedaba (10,8%); y al final del vídeo sigue ahí el 5,2%. Como el CPV es el coste dividido entre los arranques por la retención, el CPV es exactamente esa curva puesta del revés: 0,014 € a los dos segundos, 0,031 € a los seis, 0,074 € a los quince y 0,154 € por el vídeo entero. Cada segundo que le exiges al espectador multiplica el precio.

De aquí sale la regla práctica del cálculo: el CPV nunca se saca solo. Se sacan dos, el del umbral corto y el de la visualización completa, y se enseñan juntos. El primero dice cuánto cuesta que tu vídeo aparezca; el segundo, cuánto cuesta que alguien lo vea. Y el cociente entre los dos —10,6 veces en este ejemplo— es tu tasa de retención escrita en euros, que es la forma en la que un comité de dirección la entiende sin explicación.

Lo que no hace ninguna de las dos cuentas es llevar a nadie a ninguna parte. La visualización no mueve a la persona de sitio: el paso siguiente sigue siendo el clic, y ahí manda el CTR y lo que acabe costando el CPC. Un vídeo puede tener un CPV excelente y no generar una sola visita.

La segunda compra menos entregas y más caras —10,87 € por mil, contra 8,00 €— y aun así entrega 2,4 veces más vídeo visto por el mismo dinero: 12.272 personas terminan la pieza frente a 5.193. Si la conversación de la reunión es el CPV, gana la primera. Si la conversación es el vídeo que se ha visto de verdad, gana la segunda. Y la que sostiene el negocio es la segunda.

Con eso claro, el CPV tiene tres usos legítimos. Uno: comparar dos versiones del mismo vídeo con el mismo umbral, el mismo público y la misma ubicación; ahí el CPV es una nota a la creatividad y se lee limpio. Dos: como precio de construir una audiencia de remarketing de gente que ha visto una parte concreta de la pieza, que es el único caso en el que la visualización tiene un uso posterior medible. Tres: como alarma temprana; un CPV que se mantiene mientras la retención cae es fatiga creativa asomando antes de que se vea en cualquier otro sitio del panel.

Y tiene tres usos en los que no sirve, por mucho que sea el número que la plataforma pone más grande. No sirve para aprobar presupuesto, porque no hay ningún CPV bueno en abstracto: no existe el umbral que te diga si un céntimo y medio está bien. No sirve para comparar plataformas, porque cada una cuenta en un segundo distinto. Y no sirve para justificar una campaña de generación de demanda que no ha movido nada por abajo: si tres meses de vídeo no han cambiado ni el tráfico de marca, ni las conversaciones que entran, ni la conversión del resto de los canales, el CPV barato no es un resultado, es la factura.