PQL, el lead que ya ha probado el producto.
Un usuario gratuito que ya ha hecho dentro del producto lo que suelen hacer los que pagan. No te ha dicho que le interesas: te lo ha demostrado usándolo.
Un PQL (product qualified lead) es un usuario gratuito de un freemium o de una prueba que ha cumplido, dentro del producto y en un plazo concreto, la señal de uso que en el histórico de la empresa va asociada al pago. Se define cruzando cohortes de quienes pagaron y de quienes no.
También: product qualified lead · lead cualificado por producto
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Un lead que no ha dicho que le interesas: te lo ha demostrado.
Un PQL, o product qualified lead, es un usuario gratuito —de un plan freemium o de una prueba— que ya ha hecho dentro del producto lo que suelen hacer los que acaban pagando. No es alguien que ha descargado una guía o ha abierto tres correos. Es alguien que ha usado la herramienta de una forma concreta, y esa forma, en tu histórico, va de la mano del pago.
La diferencia con un MQL está en el tipo de prueba. El MQL es una inferencia: por lo que ha hecho con tu marketing, crees que le interesa comprar. El PQL es evidencia: ya ha probado el producto y ha llegado a la parte por la que la gente paga. Por eso es el lead más caliente que existe.
Existe por un problema de volumen. Un producto que deja entrar gratis recibe mil altas donde un negocio con formulario recibe veinte contactos. Ventas no puede llamar a mil, y el producto solo no convence a todos. El PQL es la lista corta: las cuentas en las que merece la pena gastar una conversación.
El malentendido habitual es confundirlo con la activación. La activación es la acción que predice que el usuario se queda. El PQL es la que predice que paga. A veces coinciden. A menudo no: un usuario puede sacarle partido a la herramienta él solo durante meses sin necesitar nunca lo que está detrás del muro de pago.
150 de 1.000 usuarios gratuitos han invitado a un compañero.
30 de los 40 clientes de pago salieron de esas 150 cuentas.
- PQL que acaba pagando
- PQL que no paga
- Paga sin pasar por la señal
- Ni señal ni pago
En una cohorte de ejemplo de 1.000 altas, la señal “invitó a un compañero” marca a 150 usuarios, un 15%. En ese 15% están 30 de los 40 que acaban pagando, un 75%. Esa concentración es todo el valor del concepto.
Una señal, un umbral y una ventana, sacados de quien ya pagó.
No hay una fórmula común del PQL, porque la señal cambia en cada producto. Lo que sí es común es cómo se encuentra y las dos cosas que hay que medirle.
La definición tiene tres piezas. La señal: un evento concreto dentro del producto (invitar a alguien, conectar otra herramienta, chocar con el límite del plan). El umbral: cuántas veces. Y la ventana: en cuántos días desde el alta. “Invitó a un compañero” es una señal; “invitó a uno en los primeros catorce días” ya es un PQL que se puede contar.
La señal no se elige en una reunión. Se encuentra cruzando cohortes: coges a los que pagaron y miras qué hicieron distinto en sus primeras semanas frente a los que no. Eso solo se ve con eventos de producto —qué hace la gente dentro de la app—, no con la analítica de la web. Y hace falta volumen: por debajo de unos 10.000 usuarios al mes pasando por el registro, las cifras de comportamiento no dan conclusiones fiables. Ahí vale más sentarse a mirar a la gente usar el producto.
A cada candidata se le miden dos cosas. La precisión: de los que la cumplen, cuántos pagan. Y la cobertura: de los que pagan, cuántos la cumplieron antes. Una sin la otra engaña.
Cohorte de ejemplo: 1.000 altas gratuitas, 40 acaban pagando. La conversión media es del 4%; cualquier señal útil tiene que separarse de ese 4% hacia arriba.
Las tres candidatas del ejemplo enseñan el equilibrio. “Entró tres días distintos” la cumplen 500 y pagan 35: recoge el 87,5% de los que pagan, pero solo un 7% de sus PQL convierten. Es una red tan ancha que no filtra. “Conectó una integración” la cumplen 30 y pagan 12: un 40% de precisión, pero solo recoge el 30% de los clientes. Es tan estrecha que se deja fuera a casi todos. “Invitó a un compañero” la cumplen 150 y pagan 30: un 20% de precisión y un 75% de cobertura. Esa es la que se elige.
Y casi siempre se cruza con el encaje. Un PQL de una cuenta que no se parece a tu ICP usa el producto igual de bien y paga mucho menos. La señal dice que está listo; el encaje dice si merece una llamada. Juntar las dos es el trabajo del lead scoring.
Un PQL es un disparador: o actúa el producto, o actúa ventas.
Marcar a alguien como PQL y dejarlo en una lista no sirve de nada. La etiqueta existe para que alguien haga algo, y en un plazo corto.
En un modelo product-led puro, el que actúa es el producto: el aviso de que el equipo ya no cabe en el plan gratuito, la función de pago que aparece justo cuando hace falta. En los híbridos, que son la mayoría, se pasan el testigo. Ventas capta y el producto amplifica, cada uno en lo suyo. El PQL es el momento en que el relevo va en sentido contrario: el producto ha hecho su parte y le pasa a ventas una cuenta que ya sabe lo que compra.
Quién trabaja cada PQL lo decide el valor de la cuenta, no la señal. En el ejemplo, de los 150 PQL solo 40 tienen el tamaño que justifica una conversación; los otros 110 los convierte mejor un buen empujón dentro de la herramienta que un comercial. Cuando ventas llama, llama con contexto: qué ha hecho, con quién y dónde se ha atascado. Un PQL que recibe la misma llamada que un lead frío deja de ser un PQL a los dos minutos.
El número que se vigila después es la conversión de gratis a pago de los PQL, cohorte a cohorte, nunca acumulada. Si cae, la señal se ha gastado —el producto ha cambiado, o el público ha cambiado— y toca volver a cruzar cohortes. Una definición de PQL se revisa, no se firma para siempre.
Con tus números, la cuenta es la de abajo: cuántos clientes pasan por tu señal y cuánto mejor convierten que el resto.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener PQL y no tener nada.
Elegir la señal por corazonada
“Los que suben un archivo seguro que pagan” es una opinión. La señal sale de comparar a los que pagaron con los que no. Si nadie puede enseñar ese cruce, lo que hay es una corazonada que nadie ha contrastado, con nombre técnico.
Llamar PQL a cualquier usuario activo
Usar mucho el producto no es lo mismo que estar listo para pagar. Si la señal es tan ancha que la cumple media base, la lista de PQL es tu lista de usuarios con otro nombre, y ventas acaba llamando a gente que nunca iba a comprar.
Mandarlo todo a ventas
Un PQL de una cuenta pequeña no aguanta el coste de un comercial. Si cada PQL acaba en una llamada, el equipo se ahoga y las cuentas grandes esperan en la misma cola que las de un usuario suelto. Primero el valor de la cuenta, luego el canal.
Medirlo con la analítica de la web
Las páginas que visita alguien antes de registrarse no dicen qué hace dentro. Sin eventos de producto no hay PQL: hay un SQL de toda la vida decidido por intuición, y la conversación con ventas vuelve a ser sobre si los leads son buenos o malos.
Lo que se pregunta sobre pql.
¿Qué es un PQL?
Un usuario gratuito, de un plan freemium o de una prueba, que ya ha hecho dentro del producto lo que suelen hacer los que acaban pagando. Es el lead más caliente que existe, porque su interés no se deduce de su comportamiento con el marketing: se ve en cómo usa la herramienta.
¿Qué diferencia hay entre un PQL y un MQL?
El MQL es una inferencia: por lo que ha hecho con tu marketing, crees que le interesa comprar. El PQL es evidencia: ya ha probado el producto y ha llegado a la parte por la que la gente paga. El primero se cualifica con formularios y correos; el segundo, con eventos de producto.
¿Cómo se define la señal de PQL?
Cruzando cohortes: se compara lo que hicieron en sus primeras semanas los que acabaron pagando con lo que hicieron los que no. La señal elegida tiene que tener a la vez buena precisión, que conviertan muchos de los que la cumplen, y buena cobertura, que la hayan cumplido la mayoría de los que pagan.
¿A un PQL lo tiene que llamar ventas?
Depende del valor de la cuenta, no de la señal. Una cuenta con encaje de cliente grande justifica una llamada, y con contexto de lo que ha hecho. Una cuenta pequeña la convierte mejor el propio producto, con el aviso o la función de pago en el momento justo.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que pasa entre que alguien se registra y el momento en que decide quedarse.
Porcentaje de usuarios gratuitos que acaban pagando. Se mide por cohorte de alta y nunca sobre el total de la base, o el número acaba diciendo lo que apetezca oír.
El porcentaje de registros que llega a usar el producto de verdad. En PLG, el número que manda.
El lead que marketing considera listo para que ventas lo llame. La definición se pacta entre los dos equipos o se convierte en una discusión mensual.
Puntuar cada lead por lo que hace y por quién es, para saber a quién llamar primero. Un modelo que nadie usa es una columna más en el CRM.
Porcentaje de usuarios activos que usan una funcionalidad concreta. Separa lo que se construyó de lo que se usa, que casi nunca es la misma lista.
Usuarios únicos que hacen algo en tu producto en un día. Solo significa algo cuando ese algo está definido con un evento y no con abrir la aplicación.
