Embudo de conversión.
Tu tasa de conversión partida por etapas: cuánta gente entra, cuánta pasa a la siguiente y cuánta se queda por el camino. No sirve para dibujar el proceso, sirve para localizar la fuga.
El embudo de conversión es la tasa de conversión partida por etapas: los pasos que hay entre llegar y pagar, con el porcentaje de gente que sobrevive a cada uno. La conversión global es el producto de todos esos porcentajes, y por eso el embudo sirve para localizar la fuga, no para dibujar el proceso de compra.
También: conversion funnel · funnel de conversión · embudo de compra
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Una tasa de conversión te dice que algo va mal. El embudo te dice dónde.
Tu tasa de conversión es un número: de cada cien que entran, cuántos acaban pagando. Sirve para saber si vas bien o mal. No sirve para saber qué tocar, porque un número solo no lleva dentro la información de dónde se rompe.
El embudo de conversión es ese mismo número partido por etapas: los pasos que hay entre llegar y pagar, y cuánta gente sobrevive a cada uno. Eso es todo. Y con eso ya puedes señalar el escalón concreto en el que se te está cayendo el negocio, que es una conversación distinta a la de subir la conversión.
El malentendido está en la forma. Casi todos los embudos que se enseñan en una reunión son un cono con cuatro palabras dentro —descubrimiento, consideración, decisión, compra— y ni un porcentaje. Eso no es un embudo: es un journey dibujado en forma de cono. Un embudo sin el número de cada paso no permite decidir nada; lo único que dice es que existe un proceso de compra, cosa que ya sabías.
Tampoco es un modelo de crecimiento. El funnel AARRR reparte la empresa entera en cinco etapas y sirve para organizar equipos, con el efecto secundario de que en cuanto pasas de quince o veinte personas cada equipo se especializa en su etapa y deja de hablar con el de al lado. El embudo de conversión es mucho más pequeño y por eso más útil: es la cuenta de una sola compra, de principio a fin.
La versión cara de no tenerlo medido cabe en una frase que se oye en todas las empresas: hay que seguir empujando arriba del embudo. Casi nunca es eso. En un SaaS de varios cientos de miles de usuarios se llevaban meses empujando ventas sin que se movieran, y el cuello de botella real estaba antes, en la activación. Cuando ese número subió un 1%, la facturación se movió sola: el resto del embudo, de usuario gratuito a usuario de pago, ya estaba bien construido. Meses de esfuerzo en el escalón equivocado por no haber partido el número.
Un embudo que sirva cabe en cinco filas y se lee en diez segundos. Este es el de una tienda con 10.000 visitas al mes —números inventados para que la cuenta se siga de cabeza, no los de ningún cliente—:
Los pasos se multiplican, no se suman.
Conversión global = paso 1 × paso 2 × paso 3 × paso 4. Cada tasa es la gente que sobrevive a ese escalón dividida entre la que llegó a él, y el resultado final es el producto de todas.
El ejemplo, con los números delante: 10.000 visitas al mes, un 40% que llega a ver una ficha de producto, un 15% de esos que añade al carrito, un 60% que empieza el checkout y un 50% que lo termina. En personas: 4.000, 600, 360 y 180 pedidos. Multiplicando las cuatro tasas, 1,80%.
Que se multipliquen tiene una consecuencia que no es evidente hasta que la ves: el paso más flojo manda sobre todos los que van detrás. Puedes tener el mejor checkout del mercado y dará lo mismo, porque a él solo llegan 600 personas de las 10.000 que entraron. Arreglar un escalón no mejora ese escalón: mueve todo lo que viene después.
Los pasos se definen por acciones observables, no por estados mentales. “Está considerando la compra” no se mide; “ha visto una ficha de producto” sí. Si un escalón de tu embudo no se corresponde con un evento que ocurre o no ocurre, ese escalón no existe: es una opinión con un porcentaje al lado.
Y tres reglas para que la cuenta cierre. La misma unidad en todos los pasos —personas o sesiones, pero no personas arriba y pedidos abajo—. La misma ventana de tiempo en todos, porque un embudo que mezcla el mes de arriba con la semana de abajo inventa una fuga que no está. Y cada uno contado una sola vez por escalón: quien entra tres veces en el checkout no son tres checkouts.
La objeción de siempre es que la gente no va en línea recta: vuelve, se salta pasos, entra por la mitad desde un email. Es verdad y no invalida nada. Lo que obliga es a asumir que el orden del embudo es el orden en el que tú cuentas, no el recorrido de nadie. Por eso debajo hace falta atribución que aguante: si la mitad de las sesiones llegan sin origen, no tienes un embudo, tienes cuatro números sueltos. Y por eso conviene saber cómo se monta el embudo en la herramienta antes de discutir lo que dice.
Si vendes con reunión y no con carrito, la aritmética es idéntica y solo cambian los nombres: visita, lead, reunión agendada, reunión celebrada, propuesta enviada, cierre. Seis escalones en vez de cuatro y los mismos porcentajes multiplicándose entre sí. Un 30% de gente que no se presenta a la reunión agendada te divide el resultado final igual de bien que un checkout roto.
El escalón donde más gente se cae casi nunca es el que más te paga.
Con el embudo delante la pregunta ya no es cuánto convierte la web, es qué paso tocas primero. Y ahí la intuición se equivoca casi siempre, porque manda el escalón que más gente pierde y no el que más pedidos devuelve.
La cuenta del dibujo es sumar 5 puntos a un paso, uno cada vez, y ver cuántos pedidos más salen al final del mes. En el primer paso se caen 6.000 personas, más que en ningún otro, y sin embargo esos cinco puntos ahí valen 22,5 pedidos. Los mismos cinco puntos en el segundo paso, donde se caen 3.400, valen 60. En el tercero y el cuarto, 15 y 18.
El motivo es que lo que ganas arriba todavía tiene que pasar por todos los filtros de abajo, y lo que ganas abajo ya no se filtra más. De cada cien visitas que rescates en el primer escalón, solo cuatro y media llegan a pagar. Por eso el trabajo de CRO se ordena de abajo arriba y no al revés: primero se tapa el agujero que está más cerca del dinero.
Con un matiz que hay que decir en voz alta: cinco puntos sobre un paso que va al 15% es subirlo un tercio, y cinco puntos sobre uno que va al 60% es subirlo menos de un diez por ciento. El dibujo te dice dónde valen más los puntos, no dónde son más baratos de conseguir; eso lo sabes tú. Lo habitual, de todas formas, es que también sean más baratos abajo: arriba del embudo se compra tráfico y abajo se quita fricción.
El caso que mejor lo enseña es el de un cliente marketplace. El problema no estuvo nunca en la creatividad del anuncio: estaba en el checkout. Quitar elementos clicables que generaban fugas dobló las ventas —un x2 que se sostuvo en el tiempo— sin tocar una sola campaña. La campaña y la web son un solo sistema, y el embudo es precisamente lo que enseña en cuál de los dos lados está el dinero esta semana.
Como umbral práctico: marca los pasos que rindan menos de la mitad que sus vecinos y empieza por el que esté más abajo. Un escalón que va a un tercio del de al lado no es un escalón difícil, es un escalón roto —un formulario que pide más de lo que hace falta, unos gastos de envío que aparecen tarde, una landing que promete algo distinto de lo que hay dentro—. Y un embudo se revisa entero cada mes, no el día que caen las ventas: cuando se mira en caliente ya se ha perdido el trimestre.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada. Si vendes con reunión, los cuatro pasos son lead, reunión agendada, reunión celebrada y cierre: la cuenta es la misma.
Cuatro formas de tener un embudo y no enterarte de nada.
Dibujarlo sin números
El cono con cuatro palabras dentro no es un embudo. Si no puedes decir cuánta gente hay en cada escalón y qué porcentaje pasa al siguiente, lo que tienes es un diagrama del proceso de compra: queda bien en una diapositiva y no ha cambiado una decisión en su vida.
Un solo embudo para todo el mundo
El móvil y el escritorio no tienen el mismo embudo, ni lo tienen el tráfico de marca y el tráfico frío. Un embudo agregado es la media de varios embudos distintos, y la media esconde justo el que está roto. Segmenta por dispositivo y por canal antes de sacar ninguna conclusión: casi siempre basta con eso para que el problema aparezca solo.
Atacar el escalón que más gente pierde
Es el de arriba, siempre, porque es donde más gente hay. Lo que decide dónde trabajar es cuántos pedidos extra devuelve cada punto que ganas, y eso depende entero de lo que venga después de ese punto. Es una cuenta, no una intuición, y cambia según el embudo que tengas.
Confundir la fuga con el mensaje
El carrito abandonado es el ejemplo típico: se monta la secuencia de recuperación y se da el escalón por resuelto. Recuperar está bien, pero si la gente se cae al ver los gastos de envío, el email no arregla los gastos de envío. El embudo señala el sitio; taparlo casi nunca es un trabajo de marketing.
Lo que se pregunta sobre embudo de conversión.
¿Qué es un embudo de conversión?
Es tu tasa de conversión partida por etapas: los pasos que hay entre llegar y pagar, con cuánta gente sobrevive a cada uno. Un cono con cuatro palabras dentro y ningún porcentaje no es un embudo, es un diagrama del proceso de compra: no dice dónde está la fuga, solo dice que hay un proceso.
¿Cómo se calcula la conversión de un embudo?
Multiplicando las tasas de todos los pasos. Con 10.000 visitas, un 40% que llega a una ficha de producto, un 15% que añade al carrito, un 60% que empieza el checkout y un 50% que paga, la conversión global es 1,80% y salen 180 pedidos al mes. Como se multiplican, el paso más flojo manda sobre todos los que van detrás.
¿Cuántas etapas debe tener un embudo de conversión?
Las que puedas medir con eventos que ocurren o no ocurren. Cuatro o cinco suelen bastar. Si un escalón no se corresponde con una acción observable —ver una ficha, añadir al carrito, empezar el pago—, ese escalón no existe: es una opinión con un porcentaje al lado.
¿Por qué paso del embudo hay que empezar?
Por el que devuelva más pedidos por cada punto que ganes, que casi nunca es el que más gente pierde. En el ejemplo de esta página el primer paso pierde 6.000 personas al mes y cinco puntos ahí valen 22,5 pedidos; los mismos cinco puntos en el segundo paso valen 60. Lo que ganas arriba todavía tiene que pasar por todos los filtros de abajo.
¿Es lo mismo el embudo de conversión que el funnel AARRR?
No. El AARRR reparte la empresa entera en cinco etapas y sirve para organizar equipos y modelar el crecimiento. El embudo de conversión es la cuenta de una sola compra, de la visita al pago, y se usa para localizar en qué paso concreto se pierde el dinero.
Los que hacen falta para usar este.
Arreglar lo que pierde ventas entre que alguien llega y que paga.
Cuántos de los que llegan hacen lo que tenían que hacer, en porcentaje. Se mide por etapa: la global resume el problema pero no dice dónde está.
El que metió producto en el carrito y no llegó a pagar. La fuga más cara del ecommerce, porque el tráfico ya está comprado y pagado.
Los últimos pasos antes de pagar. El cuello de botella donde se muere una campaña buena sin que nadie lo mire.
Optimización de la conversión. Casi siempre es lo que hay que mirar ANTES de tocar los anuncios.
El embudo clásico por etapas. Útil como mapa; peligroso como organigrama — crea silos.
Saber de dónde viene cada venta. Sin esto, cualquier decisión de inversión es el cuento de la vieja.
