Above the fold.

Above the fold es la parte de una página que se ve al cargarla, sin tocar nada. El nombre viene de los periódicos: lo que quedaba por encima del doblez de la portada era lo que se leía en el quiosco, y ahí iba la noticia que tenía que vender el ejemplar. En una web el doblez es el borde inferior de la pantalla, y la regla es la misma: lo que está ahí arriba lo ve todo el mundo; lo que está debajo, solo quien ha decidido quedarse.

Por eso el primer pantallazo no es una zona de diseño, es una zona de decisión. En esos segundos el visitante contesta tres preguntas, lo sepa o no: qué me venden, si es para mí y qué tengo que hacer. Si las tres quedan contestadas, baja o pulsa. Si alguna no, se va, y en la analítica aparece como una visita que no hizo nada. Es la primera fuga de cualquier landing page, y la que más gente se lleva, porque es la única por la que pasa todo el mundo.

El malentendido habitual es pensar en el pliegue como una línea fija. No lo es. Depende del tamaño de la pantalla, de la barra del navegador, de si el teléfono va en vertical, del zoom. La misma página enseña cosas distintas en cada aparato, y quien la aprueba casi siempre la mira en el aparato en el que menos visitas entran.

En el ejemplo, el móvil corta la página a 660 px y el botón empieza justo en ese píxel: la imagen, que en el escritorio iba al lado del titular, en el teléfono se apila debajo y empuja la acción fuera de la pantalla. Nadie lo decidió así. Pasó porque la página se diseñó en grande y se encogió después, que es justo lo que evita trabajar en mobile first.

Las piezas que contestan son cuatro. Un titular que diga qué vendes en palabras del cliente, no en las tuyas: eso es la propuesta de valor condensada en una línea. Un subtítulo que diga a quién va y qué consigue. Una prueba corta de que no te lo estás inventando, que puede ser una cifra, un logo o una valoración: la prueba social que cabe en una línea, no el carrusel de opiniones. Y una sola petición clara, la llamada a la acción, con el mismo verbo que el botón.

Lo difícil no es poner esas cuatro, es que no se las coma todo lo demás. Una primera pantalla se llena sola de cosas que nadie ha decidido poner ahí: el aviso de cookies, la cabecera con el menú entero, la franja de envío gratis, el carrusel que pidió alguien de producto. Cada una tiene su motivo y ninguna contesta nada.

Las dos versiones llevan casi lo mismo. En la cargada, solo el 10% de los 660 px contesta algo: el titular asoma a medias y el botón no cabe. En la ordenada, el 50%. No se ha quitado el aviso de cookies, que tiene que estar si usas cookies que no son técnicas: se ha hecho pequeño y se ha dejado en el borde inferior. El consentimiento se puede pedir sin tapar la mitad de la oferta.

Y hay una pieza invisible que va antes que las cuatro: que la pantalla cargue. Si la imagen grande de arriba tarda, lo que ve el visitante durante esos segundos es un hueco en blanco, y el mejor titular del mundo no sirve de nada si llega tarde. Por eso la velocidad de carga se mide justamente sobre el elemento más grande de la primera pantalla.

El que llega en frío, desde un anuncio o una búsqueda genérica, necesita las cuatro respuestas arriba: cuatro piezas de ocho. El que llega en caliente, porque ha buscado tu marca o vuelve desde un correo tuyo, ya sabe qué haces y si es para él: le sobran dos de esas piezas y le falta una, que suele ser el precio, porque vuelve a comprobarlo. Si las dos visitas aterrizan en la misma página, la primera pantalla se escribe para la fría, que es la que más se pierde, y la caliente tiene el botón igual de a mano.

Lo demás no desaparece: baja. Cómo funciona, los casos largos, la garantía y las preguntas frecuentes son para quien ya se ha quedado y quiere asegurarse antes de decir que sí. Meterlos arriba no los hace más leídos; hace que lo de arriba se lea peor.

Para saber si tu primera pantalla funciona, tres comprobaciones en este orden. La primera, abrirla en un móvil con datos, no con el wifi de la oficina, y mirar solo lo que se ve sin tocar. La segunda, la prueba de los cinco segundos: enseñársela a alguien que no te conoce, quitársela y preguntarle qué vendes, a quién y qué tenía que hacer; si duda en una, ahí está el trabajo. La tercera, mirar los datos: un mapa de calor dice cuánta gente baja de la primera pantalla y en qué pulsa, y un test A/B confirma si el cambio mueve las ventas o solo el gusto de quien lo aprobó. Todo esto es CRO en su versión más barata: se arregla con un editor de textos y una tarde.