Tipos de concordancia.

En una campaña de búsqueda nadie paga por una palabra clave. Se paga por las búsquedas que Google considera lo bastante parecidas a esa palabra como para enseñar tu anuncio. El tipo de concordancia es el ajuste que decide cuánto de parecidas: es la distancia que le permites a Google entre lo que tú compraste y lo que la persona escribió.

Hay tres. La exacta deja entrar las búsquedas que significan lo mismo que tu palabra: la palabra tal cual, plurales, faltas de ortografía y reordenaciones que no cambian el sentido. La de frase deja entrar las búsquedas que incluyen el significado de tu palabra, con lo que sea delante o detrás. La amplia deja entrar búsquedas relacionadas aunque no lleven ninguna de tus palabras, y para decidir qué está relacionado Google mira más cosas que la palabra: las otras palabras del grupo, tu página de destino, lo que esa persona ha buscado antes.

El malentendido que resuelve es pensar que elegir la palabra ya es elegir el cliente. No lo es. La misma palabra en amplia y en exacta son dos compras distintas, y la diferencia entre las dos casi siempre es intención de búsqueda: cuanto más abres, más gente entra con tus palabras en la boca y otra cosa en la cabeza. Y hay un detalle que se pasa por alto al montar la cuenta: la amplia es la que viene marcada cuando creas una palabra nueva.

Abajo, un ejemplo inventado para seguirlo con algo delante: una empresa que alquila furgonetas de trabajo compra “alquiler de furgonetas”. Nueve búsquedas que podrían disparar esa palabra, y cuáles deja entrar cada tipo.

La exacta deja entrar 2 de las 9, y las 2 son tuyas. La de frase, 5, y 4 son tuyas. La amplia, las 9, y solo 5 son tuyas. Pero fíjate en la sexta fila: “furgoneta para mudanza por horas” no lleva tu palabra y es justo tu cliente. Solo la amplia la encuentra. Ese es el trato entero de los tipos de concordancia: alcance a cambio de control.

La regla que enseña el dibujo es de contención: cada tipo deja entrar todo lo que deja entrar el anterior, y algo más. Todo lo que entra en exacta entra en frase, y todo lo que entra en frase entra en amplia. Por eso abrir la concordancia nunca te quita una búsqueda buena, pero tampoco te quita ninguna mala: solo suma. En el ejemplo, pasar de frase a amplia añade 4 búsquedas y 1.100 € al mes, de los que 250 € van a la única búsqueda nueva que es tuya.

Dos cosas que cambiaron y que conviene saber si tu cuenta tiene años. La exacta ya no es literal: desde hace tiempo incluye variantes con el mismo significado, así que también hay que mirar qué búsquedas entran por ella. Y el antiguo modificador de amplia, el del signo más delante de cada palabra, se retiró en 2021; lo que hacía lo cubre ahora la de frase.

Cuando una búsqueda encaja con varias palabras de tu cuenta, Google prefiere la que está en exacta y es idéntica a lo que se ha escrito. Esa preferencia vale también frente a Performance Max: tener tus términos de dinero en exacta es la manera de que esas búsquedas no se las quede la campaña automática. Y las palabras clave negativas tienen concordancia propia, con reglas distintas a las de las palabras que compras.

En exacta el mes cuesta 600 € y el 100% va a búsquedas tuyas. En frase cuesta 1.250 € y el 84% es tuyo. En amplia cuesta 2.350 € y solo el 55% es tuyo: 1.050 € se van a gente que alquila coches, compra furgonetas o busca quien le haga la mudanza. El CPA que verás en el informe es la media de las dos partes de la barra.

De ahí sale cómo se usa cada tipo, y no es una elección que se haga una vez. La exacta, para los términos que ya sabes que venden: es donde controlas el precio y donde merece la pena pelear la cuota de impresiones. La de frase, como punto medio: descubre variantes sin salirse del significado de tu palabra. La amplia, solo si se cumplen tres condiciones a la vez: una puja automática que persiga conversiones, conversiones medidas de verdad para que el algoritmo sepa qué búsqueda vale y cuál no, y alguien que abra el informe de términos de búsqueda cada semana. Sin las tres, la amplia es dejar que Google decida qué compras con tu dinero.

Y el circuito se cierra al revés. Lo que la amplia descubre y vende, como la búsqueda de la mudanza por horas, se sube a palabra propia en exacta, con su anuncio. Lo que descubre y no vende se corta con una negativa. Una cuenta que funciona usa la amplia para buscar y la exacta para cobrar.

Los tipos de concordancia son una pieza pequeña de paid media, pero deciden algo grande: si la cuenta compra los clientes que tú elegiste o los que Google cree que se les parecen.