Palabras clave negativas.

Cuando montas una campaña de búsqueda eliges una palabra clave, pero no pagas por ella. Pagas por cada búsqueda que Google decide que se le parece lo bastante como para enseñar tu anuncio. Y Google tiene un criterio muy generoso sobre lo que se parece, sobre todo en concordancia amplia.

Las palabras clave negativas son la otra mitad de la instrucción: las búsquedas en las que le dices que no salga tu anuncio aunque se parezcan. No sirven para atraer a nadie. Sirven para dejar de pagar a quien nunca iba a comprar: el que busca una plantilla gratis, el que quiere aprender a hacerlo él, el que busca trabajo en tu sector.

El malentendido que resuelven es pensar que la lista de palabras de la cuenta es la lista de búsquedas por las que pagas. No lo es. La diferencia entre las dos es justo la intención de búsqueda: la misma palabra la escribe alguien que va a comprar y alguien que no. En una auditoría de Google Ads de un SaaS con el que trabajamos, uno de los tres problemas que salieron fue exactamente ese: se estaba pagando por términos de búsqueda que no traían tráfico de calidad.

Abajo, un ejemplo inventado para seguir la cuenta: una sola palabra, “software de facturación”, y las ocho búsquedas que la disparan en un mes. Cuatro compran. Las otras cuatro solo tienen la palabra.

Con el ejemplo: el mes cuesta 3.000 € y trae 52 conversiones. Ordenado por coste, las cuatro búsquedas que venden suman 2.520 €. Las cuatro que no venden suman 480 €: 210 € en “plantilla de factura excel”, 130 € en “cómo hacer una factura”, 90 € en “curso de facturación” y 50 € en “ofertas de empleo facturación”. Es el 16% del gasto, y ninguno de esos clics era caro: el CPC no tiene por qué ser alto. Lo caro es que no vuelven nunca en forma de venta.

Qué entra en la cuenta: solo el gasto de campañas de búsqueda, y solo las búsquedas con cero conversiones en un periodo con clics suficientes para juzgarlas. Qué no entra: las búsquedas que convierten caro. Esas no se negativizan, se trabajan con la puja o con el anuncio. Una negativa es un no, no un “menos”.

Y la negativa también tiene concordancia, con reglas propias. En amplia bloquea si la búsqueda contiene todas sus palabras, en cualquier orden. De frase, si las contiene en ese orden. Exacta, solo esa búsqueda tal cual. Y a diferencia de las palabras que compras, no se extiende sola a plurales, sinónimos ni faltas de ortografía: si quieres fuera “plantilla” y “plantillas”, van las dos. El detalle de cada tipo está en los tipos de concordancia.

Lo que enseña la curva es que el CPA que ves en el informe es una media entre lo que funciona y lo que no. Con el ejemplo de arriba, el CPA del mes es 57,69 € (3.000 € entre 52). Sin esas cuatro búsquedas serían las mismas 52 conversiones por 2.520 €: 48,46 €. Nadie ha tocado el anuncio, ni la web, ni la puja. Solo se ha dejado de pagar a quien no iba a comprar.

De ahí sale la rutina, y es semanal: abrir el informe de términos, ordenar por coste y mirar las filas de arriba con cero conversiones. Cada búsqueda cae en uno de tres sitios. Fuera ya, si la intención es otra aunque haya gastado poco: el que busca empleo no va a comprar por mucho que esperes. Fuera por datos, si ya ha gastado más que tu CPA objetivo sin convertir ni una vez. Que siga, si todavía no ha tenido clics suficientes para decir nada. Y hay un cuarto destino que se olvida: la búsqueda que convierte bien y no estaba en la cuenta se añade como palabra propia, con su anuncio.

Las negativas, además, mejoran lo que no se ve en la factura. Al quitar impresiones que nadie iba a clicar sube el CTR, y con él el nivel de calidad. Y si usas puja automática, le das al algoritmo menos ruido del que aprender: una conversión que nunca llega desde “curso de facturación” no le enseña nada, pero sí le cuesta dinero.

Mete tus tres números del informe y sale lo que te cuesta al año no revisarlo.