Ventana de atribución.

La ventana de atribución son los días que una plataforma mira hacia atrás desde una venta para decidir si se la apunta. Si el clic que la originó cae dentro de ese plazo, la conversión entra en su informe. Si cae fuera, para esa plataforma esa venta no ha existido.

Es un parámetro, no una medición. Va puesto de fábrica —en las plataformas de social lo habitual es 7 días de clic y 1 día de visualización; en buscador se manejan plazos más largos— y casi nadie lo cambia, porque casi nadie sabe que está ahí. El resultado es que la dirección discute el ROAS de un canal sin saber con qué plazo se ha contado, que es como discutir una facturación sin decir de qué mes.

El malentendido que resuelve es este: la ventana no mide nada del negocio, decide qué parte del negocio se ve. Dos informes del mismo mes con ventanas distintas dan cifras distintas siendo los dos correctos —de ahí que los números no cuadren entre herramientas, un fenómeno que tiene su propia página en la discrepancia de plataforma—. Y no confundas la ventana con el modelo: la ventana dice hasta dónde se mira hacia atrás, y el modelo de atribución dice cómo se reparte el mérito entre lo que hay dentro. Son dos ajustes, y el segundo se aplica sobre lo que sobrevive al primero.

Hay además dos ventanas y no una: la de clic, que cuenta a quien pinchó, y la de visualización, que cuenta a quien vio el anuncio y no lo pinchó. La segunda es mucho más generosa consigo misma y por eso viene siempre más corta. Mézclalas en el mismo informe y estarás sumando dos cosas que no se pagan igual.

La cuenta tiene tres pasos y ninguno lleva fórmula. Uno: saca de tu CRM o de tu analítica el número de días entre el primer contacto atribuible y la venta, venta a venta, de los últimos meses. Dos: ordénalos y mira en qué día llevas acumulado el 80% o el 90% de las conversiones. Tres: esa es tu ventana mínima. Por debajo de ese día estás dejando fuera ventas que sí ocurrieron; muy por encima estás metiendo dentro compras que habrían pasado igual, y eso ya no es un problema de plazo sino de incrementalidad.

Se usa la mediana o un percentil, nunca la media. Una sola venta que tardó cuatro meses te desplaza la media lo suficiente para justificar una ventana absurda, y la ventana no se elige contra el caso raro: se elige contra donde está la masa.

Dos cosas que quedan fuera del cálculo. La primera: la ventana no puede arreglar lo que no se está midiendo. Si tus etiquetas se pierden por el camino, ampliar el plazo solo te da más días de un dato que ya venía roto —eso se arregla en el enlazado con UTM y en la configuración de GA4, no aquí—. La segunda: la ventana está atada al identificador que la sostiene. Cuando ese identificador caduca antes que tu ciclo, el plazo declarado es más largo que el plazo real, y ahí la única salida es apoyarse en datos de origen propio y contar contra tu propio registro.

El caso de manual es el remarketing. Trabaja a dos días de la compra, así que cabe dentro de cualquier ventana, incluso de la más corta. La captación de gente que no te conocía trabaja a tres semanas y se queda fuera. Con una ventana de 7 días el cuadro dice que el remarketing es lo único que funciona, se le sube el presupuesto, y a los dos meses no hay a quién volver a impactar porque nadie está llenando el depósito por arriba. Eso no lo provocó una mala campaña de paid media: lo provocó un parámetro.

Tres reglas de uso, y son duras. Primera: la ventana se fija antes de mirar el informe, no después. Cambiarla cuando el número no te gusta hasta que te gusta es el equivalente analítico de repetir el recuento hasta ganar. Segunda: se escribe en el propio informe, con su fecha. Comparar dos meses leídos con ventanas distintas no es comparar, y a la tercera reunión ya nadie se acuerda de cuál era la de enero. Tercera: la misma ventana para todos los canales del cuadro. Si a uno le das 30 días y a otro 7, el reparto está decidido antes de empezar y lo que estás comparando son dos plazos, no dos canales.

Y el veredicto que importa: por debajo de tu rezago del 80%, la ventana está corta y estás matando canales rentables por no verlos; muy por encima, estás firmando ventas que no dependían de ti. El last click es el caso extremo de lo primero y lo segundo a la vez, porque encima de mirar poco hacia atrás le da todo al último que pasó por ahí. Con la ventana bien puesta, la atribución deja de ser una discusión de opiniones y pasa a ser una cuenta con supuestos escritos.