GA4, configurado.

GA4 es la cuarta versión de Google Analytics y, desde el 1 de julio de 2023, la única. Ese día Universal Analytics dejó de procesar datos; se pudo leer hasta el 1 de julio de 2024 y después Google borró las propiedades y la API. Así que cuando alguien dice “lo tengo en Analytics”, hoy solo puede querer decir GA4. Es gratis de forma indefinida y tiene una versión de pago, GA360, que la mayoría de empresas de 2 a 5 millones no necesita.

La diferencia de fondo con lo anterior es que GA4 no mide páginas: mide eventos. Ya no hay una sesión con visitas dentro, hay una lista de cosas que han pasado, cada una con sus parámetros. Eso lo hace mucho más flexible y muchísimo más fácil de tener mal, porque un sistema de eventos no sabe qué eventos importan en tu negocio. Alguien se lo tiene que decir.

Y ahí está el malentendido que resuelve esta ficha. Pegar la etiqueta y ver gráficos que se mueven se parece mucho a estar midiendo. Lo que llega de fábrica son ocho eventos de actividad en un navegador —páginas vistas, scroll, clics de salida, envíos de formulario— y ninguno de los ocho sabe si has facturado. Los seis que describen tu journey de verdad no existen hasta que alguien los decide, los nombra y los monta. Sin ese trabajo cada conversación sobre resultados es una discusión de opiniones, no de datos: es el mismo problema del tracking y la atribución, solo que aquí tiene nombre de producto y un panel bonito delante.

Tres de las siete piden una decisión de negocio antes de tocar nada. La primera es cuál es tu evento de conversión: la herramienta lo llama evento clave, pero la acción que se marca ahí es la que va a hacer de denominador de todo lo demás. La segunda es el embudo dentro de la herramienta, con dos métricas por etapa —la conversión de ese salto y el tráfico que llega a él—, que es lo que distingue un setup de una colección de gráficos. Y la tercera es la convención de UTM, que es aburrida y es la que decide si tus canales existen o si los tienes repartidos entre variantes del mismo nombre escrito de tres maneras.

Las dos del bloque de contexto son las que más se saltan y las que más mueven el número. El consentimiento primero: en la UE, el modo de consentimiento y el etiquetado en servidor han pasado de recomendación a requisito de facto, y una propiedad donde el banner y la etiqueta no dicen lo mismo o pierde datos a mansalva o mide a gente que dijo que no. Después, el modelo de atribución y la ventana de atribución de la propiedad: si no las has elegido tú, las ha elegido el ajuste por defecto, y estás comparando canales con reglas que no conoces. Cuando la pérdida por consentimiento y por bloqueadores se vuelve estructural, el paso siguiente es medir en servidor, pero eso se plantea después de las siete, no en vez de ellas.

Un detalle nuevo que conviene mirar en el informe de adquisición: desde el 13 de mayo de 2026 GA4 trae un canal por defecto propio, AI Assistant, con el medio ai-assistant. Es el tráfico que llega desde asistentes como ChatGPT, Gemini o Claude, y hasta esa fecha se te estaba mezclando con el directo o el referral. Si llevas meses diciendo que el directo te ha subido sin explicación, empieza por ahí.

Detrás de la primera puerta tienes una sola fuente de la verdad, que suena a poco y es la mitad del trabajo. Detrás de la segunda, GA4 empieza a contestar dos preguntas que ninguna plataforma de anuncios contesta: qué pasos siguió exactamente quien sí compró —que es el journey que hay que replicar en campañas y en la web— y dónde se cae quien no, que es la fuga real y casi nunca la que imaginabas en la reunión. Detrás de la tercera puedes usar el número para mover dinero.

Y ahí es donde GA4 hace el trabajo que justifica todo lo anterior: ser el árbitro. El retorno de cada canal se contrasta contra tu propio umbral de rentabilidad, no contra el que reporta la propia plataforma de paid media, porque cada plataforma se atribuye lo que puede y la suma de todas siempre da más que tu facturación. Las diferencias entre lo que dice el panel de la plataforma y lo que dice GA4 no son un fallo que haya que arreglar hasta que cuadre: son una discrepancia de plataforma con causas conocidas, y lo sano es saber de cuánto es la tuya y decidir qué número manda en la reunión. Normalmente manda el que está más cerca de la caja.

Dos avisos de operador. Uno: GA4 dice qué pasa y cuánto, nunca por qué. El por qué sale de mirar grabaciones y mapas de calor, y por eso el trabajo de CRO se hace con las dos cosas encima de la mesa, no con una. Dos: la herramienta puede tardar hasta 24 horas en mostrar algunos datos personalizados. No entres en pánico un lunes porque un número no cuadre; espera al martes antes de tocar nada.