Ruta inversa de conversión.

Cuando se monta un journey se dibuja un deseo: el recorrido que te gustaría que hiciera el cliente. Luego el cliente hace lo que le da la gana, como siempre y como debe ser. La ruta inversa de conversión es la forma de ver qué hizo de verdad: se coge a quien sí compró y se miran los pasos que dio antes, empezando por el último.

Es la otra mitad del embudo de conversión, y contesta una pregunta distinta. El embudo de ida sale de todos los que entran y cuenta cuántos llegan a cada paso: te dice dónde se cae la gente. La vuelta sale solo de los que compraron: te dice qué recorrido funciona, y por tanto qué replicar en campañas y en la propia web. Una enseña la fuga; la otra, el camino. Casi todos los equipos montan la primera vista y nunca piden la segunda.

El dibujo de abajo es un ejemplo construido: 200 compras de un mes en una tienda online, colocadas por posición contando desde la compra. Un paso antes, el 100% estaba en el checkout, que es justo lo que no dice nada. Dos pasos antes ya hay reparto: un 45% venía de la ficha de producto y un 37% de las reseñas. Tres pasos antes aparecen las entradas: ficha 37%, buscador 26%, categoría 19%, anuncio 10,5% y directo 7,5%. La información de la ruta inversa nunca está en el último paso. Está dos y tres pasos más atrás.

Lo que hace falta antes es el setup, y no es opcional. Una herramienta de analítica —GA4, Amplitude o Mixpanel, con Clarity encima— y los eventos montados con Tag Manager en cada etapa del journey, hasta ver el embudo completo dentro de la propia herramienta. Sin un evento de conversión bien definido no hay desde dónde leer hacia atrás, y sin eventos en las etapas intermedias lo único que verás son visitas a páginas, no pasos del recorrido.

Con eso montado, el resultado es una lista corta. En el ejemplo salen cinco rutas distintas. La primera —anuncio, ficha, reseñas, checkout— se lleva el 37% de las compras. La segunda, que entra por el buscador, el 26%. La tercera, desde la newsletter pasando por categoría, el 19%. Entre las tres suman el 82%. Las otras dos, la de la landing y la del carrito guardado, se quedan en un 10,5% y un 7,5%.

Dos decisiones de montaje cambian lo que ves. La primera, cuántos pasos atrás miras: con tres o cuatro basta para que las rutas se agrupen; con diez cada compra es un recorrido único y no hay nada que ordenar. La segunda, qué cuentas como paso. Si mezclas eventos con páginas vistas, la misma ruta aparece partida en variantes que solo se diferencian por un scroll. Elige una granularidad y mantenla, porque el trabajo de verdad es volver a sacarla cada mes y ver qué ha cambiado.

Las reseñas aparecen en el 37% de las compras del ejemplo y solo en el 6% de las sesiones sin compra. Ese paso no es decoración: quien llega a ver la prueba social compra bastante más. La ficha de producto está en el 82% de las compras y en el 48% de las sesiones sin compra, y el carrito guardado en el 7,5% frente al 3%: los tres empujan. La categoría, con un 19% frente a un 22%, no decide nada. Y la landing es el caso contrario: la recorre el 41% de las sesiones sin compra y solo el 10,5% de las compras.

De ahí salen dos decisiones distintas, y conviene no mezclarlas. La primera es de réplica: si la ruta que más vende pasa por la ficha y las reseñas, las campañas deberían llevar a la ficha con las reseñas a la vista, no a una página intermedia. Eso se hace ya. La segunda es de sospecha: esa landing es candidata a fuga, pero la ruta inversa no lo demuestra. Lo confirma el embudo de ida, mirando cuánta gente sale de ahí y hacia dónde. Muchas veces el proceso no falla porque la gente no esté interesada, sino porque no entiende o no sabe cómo continuar.

Por eso este trabajo cae del lado del CRO y no del de la puja. Antes de subir presupuesto a un canal, pregunta qué ruta siguen los que compran desde ese canal. Si no lo sabe nadie, estás optimizando a ciegas un recorrido que el cliente quizá ni hace. Y si para enseñártelo tu equipo o tu agencia tiene que sacarlo a un Excel, no tienes setup: tienes gráficos sueltos.