Microcopy.
Los textos pequeños de una página: la ayuda bajo un campo, el mensaje de error, la línea junto al botón de pagar. Se leen justo cuando alguien duda, y por eso deciden más de lo que ocupan.
El microcopy son los textos breves de una interfaz, como etiquetas, ayudas, mensajes de error, avisos junto al pago y confirmaciones, que contestan la duda concreta que tiene el usuario en ese punto. Se escribe pregunta a pregunta y se mide con tests en el paso donde vive.
También: textos de interfaz · ux writing
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Lo que nadie lee hasta que falla.
Microcopy son los textos pequeños de una página: la etiqueta de un campo, la ayuda que va debajo, el mensaje que sale cuando algo está mal, la línea junto al botón de pagar, lo que aparece después de enviar. Nadie entra en una web a leerlos. Se leen en el único momento en que alguien duda, y ese momento casi siempre está a un paso de la venta.
Por eso existe como concepto aparte. El texto grande de una página —el titular, la promesa— lo escribe alguien que piensa en marketing. El pequeño lo suele dejar el que monta la página, con lo que trae la plantilla por defecto: “Obligatorio”, “Dato no válido”, “Gracias”. Nadie lo decide, así que nadie lo revisa. Y es justo el que está delante de la persona cuando se plantea si sigue.
El malentendido es tratarlo como estilo. No va de sonar simpático ni de ser breve. Cada texto pequeño existe para contestar una duda concreta en un sitio concreto, y si no la contesta sobra. El texto del botón es la llamada a la acción y tiene su propia regla; el microcopy es todo lo que hay alrededor del botón y que decide si se pulsa.
- 1¿Qué me pide?
- 2¿Para qué lo quiere?
- 3¿Qué he hecho mal y cómo lo arreglo?
- 4¿Qué pasa si pulso?
- 5¿Y si sale mal?
- 6¿Y ahora qué?
En una sola pantalla de pago caben 5 textos pequeños y 1 botón. Cada uno de los 5 contesta una pregunta distinta. Si falta la respuesta, la persona no se queda a buscarla: la contesta ella sola, y casi siempre en contra.
Primero la duda, luego la frase.
No hay fórmula, pero hay método. Se recorre la página paso a paso y, en cada sitio donde alguien puede pararse, se escribe la pregunta que se haría. El texto es la respuesta a esa pregunta, con el dato concreto dentro.
Fíjate en el recuento: 8 palabras en las versiones que no responden y 36 en las que sí. El consejo de “cuanto más corto, mejor” se equivoca de enemigo. Lo que sobra es el texto que no contesta nada; el que contesta puede ocupar una línea entera y ser lo más útil de la pantalla.
Cuatro sitios concentran casi todo el trabajo. Debajo de cada campo de un formulario, el porqué de lo que pides: es la mitad de la optimización de formularios que no consiste en quitar campos. En los errores, qué ha pasado y cómo se arregla, sin culpar a nadie. Junto al pago, qué pasa si sale mal. Y después de enviar, qué va a pasar ahora y cuándo.
El tercero es el que más dinero mueve, porque es donde la duda ya no frena el clic, frena la tarjeta. En un checkout hay tres fugas que se arreglan escribiendo: la política de devoluciones que hay que ir a buscar o que da miedo leer, el precio más alto que la competencia sin explicar en ningún sitio por qué, y la falta de prueba social y de un contacto visible. Una línea de reversión del riesgo, una reseña al lado o un “llama ahora y te atendemos” cuestan una tarde de trabajo, no un rediseño.
El cuarto es el más olvidado. La pantalla de después de enviar suele decir “Gracias” y nada más, cuando es el único momento en que la persona ya te ha dado lo que querías y está esperando instrucciones. Si pide una llamada, dile cuándo y desde qué número. Si compra, cuándo le llega la confirmación y dónde mirar si no llega. Un buen texto ahí no sube la conversión de esa pantalla, que ya está hecha: baja las llamadas que no se cogen, los correos de “¿ha llegado mi pedido?” y las compras que se repiten por miedo a que la primera no entrara.
Y quién lo escribe importa menos que cuándo. Escrito al final, con la página ya montada, el microcopy se adapta al hueco que queda. Escrito con la página, decide el hueco: si una ayuda necesita dos líneas para contestar, la maqueta se las da.
Se prueba texto a texto, y a veces gana el que quitas.
El microcopy no se juzga en una reunión leyendo la página en voz alta. Se juzga por lo que hace la gente en el paso donde vive, con un test A/B si hay tráfico para tenerlo.
- Test 01 · +3,30%Paso 2 · elegir fecha
Fuera un atajo y el texto que lo contradecía
- Test 02 · +3,26%Selector de cantidad
Precio más pequeño y más sitio para el selector
- Test 03 · +5,14%Paso 4 · realiza pago
Fuera el importe repetido en una banda
Son tres tests de una misma web de reservas, cada uno validado por separado: +3,30%, +3,26% y +5,14% de conversión. Dos de los tres tocaban texto. El que más dio fue el del último paso. El resumen ya decía “Total 23,8 € impuestos incluidos” y, justo debajo, el mismo importe volvía a salir en una banda verde. Se quitó la banda y el test dio un +5,14% de conversión. Repetir el importe justo antes de pagar no tranquiliza: subraya lo que cuesta.
De ahí salen las tres decisiones. La primera, por dónde empezar: por el paso del embudo que más gente pierde, no por la página que más se ve. La segunda, qué cambiar: cada texto se revisa contra su duda, y los que no contestan ninguna se quitan antes de escribir uno nuevo. Añadir texto para tranquilizar suele ser la forma más cara de poner nervioso a alguien. La tercera, cómo saber si ha funcionado: un cambio cada vez, medido en la tasa de conversión de ese paso y no en la de la web entera.
Si no hay volumen para testar, no se espera. Un error que no dice cómo arreglarse o un campo que no explica para qué se pide son fricción evidente, y se corrige sin test. Lo que se testa es lo dudoso. Y ningún texto pequeño arregla solo una web: en el caso de arriba, el acumulado de esos cambios pequeños llevó la conversión del 19% de julio al 27% de octubre, junto con todo lo demás que se hizo dentro del CRO.
Cuatro formas de escribirlo sin que diga nada.
Usar el texto de relleno como etiqueta
El ejemplo gris dentro del campo desaparece en cuanto alguien empieza a escribir. Si era lo único que decía qué se pedía, a la segunda letra ya no hay instrucciones. En el móvil, con el teclado tapando media pantalla, pasa siempre. La etiqueta va fuera del campo y se queda.
Errores que culpan y no ayudan
“Dato no válido” obliga a adivinar qué dato y por qué. El mensaje bueno dice qué falta y cómo se arregla, aparece junto al campo y no borra lo que ya se había escrito. Un formulario que vacía todos los campos por un error en uno pierde a la persona, no el dato.
Tranquilizar repitiendo
Sellos, avisos y frases de confianza apiladas al lado del pago dan la sensación contraria a la que se buscaba. La confianza la da una respuesta concreta —devolución, plazo, contacto, una reseña de prueba social bien puesta—, no la cantidad de veces que se dice “seguro”.
Cambiar todos los textos a la vez
Reescribir la página entera de golpe puede subir la conversión o bajarla, y en cualquiera de los dos casos no sabrás qué texto lo hizo. El microcopy se trabaja como lo que es: piezas pequeñas, una cada vez, medidas en su paso.
Lo que se pregunta sobre microcopy.
¿Qué es el microcopy?
Son los textos pequeños de una web o una app: etiquetas de campo, ayudas, mensajes de error, la línea junto al botón de pagar y lo que sale después de enviar. Cada uno existe para contestar una duda concreta en un momento concreto, y si no la contesta sobra.
¿Qué diferencia hay entre microcopy y UX writing?
UX writing es la disciplina: escribir los textos de un producto pensando en lo que el usuario necesita hacer. El microcopy son las piezas que salen de ese trabajo. En la práctica se usan casi como sinónimos, y lo que importa es lo mismo: que cada texto conteste una duda.
¿Cómo se sabe si un microcopy funciona?
Midiendo la conversión del paso donde vive, no la de la web entera, y cambiando un texto cada vez. Si hay tráfico, con un test A/B. Si no lo hay, lo evidente se corrige sin test: un error que no explica cómo arreglarse no necesita experimento.
¿Un microcopy más corto convierte mejor?
No necesariamente. Lo que sobra es el texto que no contesta nada. Una ayuda que explica para qué pides el teléfono es más larga que un Obligatorio y funciona mejor, porque responde a la duda que estaba frenando el envío.
Los que hacen falta para usar este.
Arreglar lo que pierde ventas entre que alguien llega y que paga.
Optimización de la conversión. Casi siempre es lo que hay que mirar ANTES de tocar los anuncios.
Lo que le pides al visitante que haga. Una por pantalla: pedir dos cosas a la vez es no pedir ninguna.
Los últimos pasos antes de pagar. El cuello de botella donde se muere una campaña buena sin que nadie lo mire.
El que metió producto en el carrito y no llegó a pagar. La fuga más cara del ecommerce, porque el tráfico ya está comprado y pagado.
Dejar pagar sin obligar a crear cuenta. Pedir el registro antes de cobrar es cambiar una venta por un dato.
Los pasos que hay entre llegar y pagar, con cuánta gente se cae en cada uno. Sirve para localizar la fuga, no para dibujar el proceso.
