Optimización de formularios.
Quitar del formulario lo que no usas en el siguiente paso. Cada campo de menos suma envíos y puede restar calidad, así que el veredicto no se da en leads: se da en clientes.
La optimización de formularios es el trabajo de dejar en un formulario solo los campos que se usan en el siguiente paso de la venta, y de decidir cada cambio con un test leído en clientes cerrados, no en envíos, porque cada campo quitado suma leads y puede restar calidad.
También: formularios que convierten · campos del formulario
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Un formulario no se optimiza para que lo envíen. Se optimiza para vender.
Optimizar un formulario es quitarle todo lo que no necesitas para dar el siguiente paso con quien lo rellena. Es la parte más pequeña de la optimización de la conversión y una de las que más se notan, porque es el último metro: la persona ya ha leído la página, ya ha decidido escribirte, y todavía puede irse.
Cualquier campo que no necesites es fricción gratis. Hasta aquí todo el mundo está de acuerdo. El malentendido viene después, cuando se deduce que el mejor formulario es el que tiene menos campos. Un campo hace dos cosas a la vez: cuesta gente que no termina, y filtra a la que no iba a comprar. Quitarlo sube los envíos y puede bajar lo que vale cada lead. Las dos cosas pasan siempre; lo que cambia de una página a otra es cuál pesa más.
Míralo con números de ejemplo. Mil visitas al formulario. El largo convierte al 3% y trae 30 leads, de los que cierras el 20%: 6 clientes. El corto convierte al 5% y trae 50 leads, pero cierras el 10%: 5 clientes. El informe de marketing dice que el corto gana por veinte leads. La cuenta de resultados dice que pierde un cliente.
El ejemplo no dice que el corto pierda siempre. Dice que el envío no es el resultado. Es lo que pasa cuando se mide la parte más fácil de medir, la web, y casi nunca la que decide si facturas. Lo que buscas no son contactos, son clientes.
Una pregunta por campo: qué haces con este dato mañana.
No se empieza quitando campos. Se empieza escribiendo qué pasa justo después del envío —una llamada, un presupuesto, una demo— y preguntando a cada campo si hace falta para eso.
- NombrePara saludar en la llamada.
- EmailPara responder hoy.
- TeléfonoPara llamar mañana.
- Qué necesitas, en una líneaPara preparar la llamada.
- EmpresaSale del dominio del email.
- CargoSe pregunta en la llamada.
- Tamaño de la empresaSegundo paso del formulario.
- PresupuestoSe habla en la llamada.
- Cómo nos has conocidoLo dice tu medición, no el lead.
- Dirección postalNo hay nada que enviar todavía.
- NIFNo hay nada que facturar todavía.
Cada campo cae en uno de tres montones. Se queda si lo usas en el siguiente paso: en el ejemplo, nombre, email, teléfono y una línea de qué necesita, cuatro de once. Se mueve si lo necesitas pero no ahora: el cargo y el presupuesto se preguntan en la llamada, la empresa la saca el CRM del dominio del correo, el tamaño puede ir en un segundo paso. Son cuatro más. Se va si no lo vas a usar: tres campos, entre ellos un NIF cuando todavía no hay nada que facturar. Pedir datos que no necesitas para cerrar la transacción es la versión de formulario de pedir el DNI en un carrito.
El montón del medio es el que separa un formulario corto de uno bueno. Hay negocios que necesitan muchos datos antes de hablar: dar de alta a un distribuidor, por ejemplo. Ahí recortar no es opción, y lo que funciona es repartir. En un cliente con ese problema, el formulario largo de captación tenía demasiadas preguntas a la vista y ni se completaba ni invitaba a completarse. Se sustituyó por uno por pasos, dentro de su propia web. El mismo número de preguntas deja de parecer un muro cuando no se ven todas a la vez.
Lo que queda es oficio de página, no de estrategia: etiquetas que se entienden sin ejemplo, un botón que dice lo que pasa al pulsarlo —el microcopy hace aquí más que en cualquier otro sitio—, campos que en el móvil abren el teclado que toca. Si casi todas tus visitas llegan desde el teléfono, el formulario se diseña primero para él, y no al revés: eso es mobile first.
Se decide con un test, y se lee en el cierre.
Cuántos leads de más da quitar un campo no sale de ninguna fórmula: depende de tu página, tu oferta y quién llega. Lo que sí se calcula antes de probar es cuánta calidad puedes permitirte perder.
La regla es una división. Si el formulario corto te trae un porcentaje de leads de más, empata en clientes cuando su cierre es tu tasa de cierre de hoy dividida entre uno más esa subida. Partiendo de un 20%: con un 25% más de leads, el corto tiene que cerrar un 16,0%; con un 50% más, un 13,3%; con el doble, un 10,0%. Por encima de ese listón, el cambio compensa. Por debajo, has comprado volumen con clientes.
Y el empate en clientes todavía no es un empate en dinero. Cada lead que entra hay que atenderlo, y el que no cierra también cuesta una llamada. Si vendes con reunión, el listón de lo que puedes pagar por un lead es ticket × margen × porcentaje de cierre: si el cierre baja, tu CPL máximo baja con él, aunque la plataforma te diga que cada lead sale más barato.
Por eso el formulario se cambia con un test A/B, y el test no se lee en los envíos. Cada lead tiene que llegar al CRM marcado con la versión del formulario por la que entró, y el veredicto se da cuando esas ventas han tenido tiempo de cerrarse. Medir cada etapa —visita, envío, conversación, cliente— es lo que separa una decisión de un “no funcionó” dicho a ojo.
Cuatro formas de tocar el formulario y empeorar la venta.
Celebrar los envíos
El formulario convirtiendo al 2% y todo parece bajo control. Un formulario que sube de envíos y baja de cierre es un formulario peor, aunque el informe diga lo contrario. Lo que hay que mirar es clientes por cada mil visitas, etapa por etapa del embudo.
Recortar lo que ventas necesita
Quitar la pregunta que separa al que compra del que no compra no ahorra nada: pasa el trabajo del formulario al comercial, que llama a todos para averiguar lo que el campo ya le decía. Antes de quitar un campo, pregunta a quien llama si lo usa.
Pedir por si acaso
El caso contrario. Campos que se piden porque quedan bien en la base de datos y que nadie consulta nunca. Si no sabes decir qué haces con un dato en el siguiente paso, no lo pidas todavía: o lo saca el CRM, o se pregunta en la llamada, o sobra.
Dar el veredicto al día siguiente
Los envíos se ven en horas; los clientes, cuando cierran. Un test leído antes de que pase un ciclo de venta solo mide la parte que favorece al formulario corto. Y si la página no convence, ningún formulario la salva: eso se arregla en la landing, no en los campos.
Lo que se pregunta sobre optimización de formularios.
¿Quitar campos de un formulario siempre sube los leads?
Casi siempre sube los envíos, pero no siempre los clientes. Un campo cuesta gente que no termina y a la vez filtra a la que no iba a comprar. Si al quitarlo el cierre baja más de lo que suben los leads, el formulario corto trae más leads y menos clientes.
¿Qué campos se pueden quitar sin perder calidad?
Los que no usas en el siguiente paso. Pregunta a cada campo qué haces con ese dato mañana: si lo usas, se queda; si lo necesitas pero no ahora, se mueve a la llamada, a un segundo paso o al CRM; si no lo vas a usar, se va.
¿Formulario por pasos o todo en una pantalla?
Si de verdad necesitas muchos datos antes de hablar, por pasos. El mismo número de preguntas deja de parecer un muro cuando no se ven todas a la vez. Si no los necesitas, la respuesta no es repartirlos: es quitarlos.
¿Cómo sé si un formulario más corto me trae peores leads?
Con un test A/B en el que cada lead llega al CRM marcado con la versión por la que entró, leído cuando esas ventas han cerrado. El corto empata en clientes si su cierre es tu cierre de hoy dividido entre uno más la subida de leads: partiendo de un 20% y con un 50% más de leads, un 13,3%.
Los que hacen falta para usar este.
Arreglar lo que pierde ventas entre que alguien llega y que paga.
Optimización de la conversión. Casi siempre es lo que hay que mirar ANTES de tocar los anuncios.
Un contacto que ha dejado sus datos y del que todavía no sabes si compra. Cuenta como lead cuando puedes escribirle, no cuando visitó la web.
Todo lo que se interpone entre el registro y la primera acción de valor: pantallas de más, campos que nadie necesita y decisiones que el usuario todavía no sabe tomar.
El que metió producto en el carrito y no llegó a pagar. La fuga más cara del ecommerce, porque el tráfico ya está comprado y pagado.
Los últimos pasos antes de pagar. El cuello de botella donde se muere una campaña buena sin que nadie lo mire.
Dejar pagar sin obligar a crear cuenta. Pedir el registro antes de cobrar es cambiar una venta por un dato.
