Tasa de cierre.

La tasa de cierre es el porcentaje de oportunidades que acaban en venta sobre las oportunidades que han acabado. Ganadas dividido entre cerradas: ganadas más perdidas. Las que siguen vivas no entran en la cuenta, porque todavía no han decidido nada.

Ahí está el malentendido caro. Casi todo el mundo repite que el denominador son las oportunidades cerradas, y casi nadie comprueba qué contiene esa palabra en su CRM. Un deal que se gana se cierra siempre: alguien lo mueve a ganado el mismo día que llega la firma. Un deal que se pierde hay que sentarse a cerrarlo, elegir el motivo de pérdida y escribirlo. Eso no lo hace nadie con prisa. Así que las pérdidas se quedan abiertas, el denominador solo recoge los éxitos y la tasa sale más alta de lo que es.

La inflación no la produce la fórmula, la produce la higiene. Con 22 ganadas y 38 pérdidas escritas, la cuenta da 36,7%. Si además tienes 25 oportunidades abiertas y sin actividad desde hace tres meses —muertas, aunque nadie lo haya dicho— la tasa real es 25,9%. Son 10,8 puntos de diferencia sobre el mismo trimestre y los mismos deals.

Y merece la pena tenerla bien por un motivo que no tiene que ver con la exactitud: es la palanca más barata que hay en el negocio. Subir el CAC que te puedes permitir, abrir un canal nuevo o duplicar el equipo cuestan dinero. Subir la tasa de cierre cuesta proceso. El pipeline ya está pagado.

Qué cuenta como oportunidad. No todo contacto es una oportunidad. Entra cuando alguien de ventas la acepta como trabajable —un SQL— y no cuando se descarga un PDF. Si metes en el numerador ventas que vinieron de recomendación directa y en el denominador todos los formularios del mes, no estás midiendo tu proceso: estás midiendo dos cosas distintas y dividiéndolas.

Qué ventana. Se mide por cohorte de cierre —lo que se resolvió en el trimestre, venga de cuando venga— o por cohorte de entrada, y entonces la ventana tiene que ser más larga que tu ciclo de venta. Medir el cierre de un trimestre cuando tardas cuatro meses en firmar da siempre un número malo, porque las ganadas todavía no han tenido tiempo de ser ganadas.

Sobre qué eslabón. Aquí está la confusión más habitual, y no es un error de nadie: hay dos tasas de cierre y las dos son legítimas. La que divide entre leads y la que divide entre propuestas presentadas. Con la misma cohorte —300 leads, 80 propuestas y 24 firmas— sale un 8,0% sobre leads y un 30,0% sobre propuestas. El mismo trimestre, cuatro veces mejor o cuatro veces peor según lo que haya debajo de la raya.

Las dos hacen falta, y por eso el cuadro de mando lleva las dos. La de propuestas te dice si sabes vender. La de leads te dice si sabes vender y si lo que entra merece una reunión. Cuando la de propuestas está sana y la de leads no, el problema no está en el equipo comercial: está antes. El no-show se mira antes que las dos, porque una reunión a la que nadie se presenta no llega a ser ni un intento de cierre.

Fuera de la cuenta quedan tres cosas. Las oportunidades abiertas, que no han decidido. Los contactos descartados antes de cualificar, que nunca fueron oportunidad. Y los deals reabiertos, que si los cuentas dos veces —una perdida y una ganada— te suben el denominador y te bajan la tasa por un cliente que sí compró.

Con el suelo puesto, la pregunta útil deja de ser cuánto es una buena tasa de cierre y pasa a ser cuánto vale la tuya. Con 80 propuestas al trimestre y un ticket medio de 3.000 €, cada punto de cierre son 2.400 € de facturación. Diez puntos son 8 deals más y 24.000 €, con las mismas propuestas, el mismo equipo y el mismo presupuesto de captación.

Comprar ese mismo resultado por el otro lado cuesta caja. Para sacar 8 deals más cerrando al 20% hacen falta 40 propuestas más, o sea 150 leads más. A tu techo de coste por lead —ticket × margen × cierre sobre leads, que con un margen del 40% te da 64 €— son 9.600 € de inversión adicional. La misma cifra de negocio, comprada en vez de fabricada.

Y hay un segundo efecto que casi nunca se cuenta. Al pasar del 20% al 30% sobre propuestas, tu cierre sobre leads sube del 5,3% al 8,0%, y con él el techo de lo que puedes pagar por un lead: de 64 € a 96 €, un 50% más. Cerrar mejor no solo te da más ventas con el mismo pipeline: te deja competir por leads que antes no te podías permitir. Eso es lo que la convierte en la palanca más barata y no solo en la más agradecida.

Dónde se toca, por orden. Los motivos de pérdida escritos de verdad, porque son el único dato que te dice qué arreglar. El guion de la reunión, revisado escuchando llamadas reales y no en una pizarra. Y la propuesta, que confirma lo que ya se habló en vez de intentar convencer. Es el mismo trabajo que se hace en la web con el CRO, aplicado a una conversación en vez de a un formulario: los mismos visitantes, más ventas.

Una advertencia antes de ponerse: una tasa de cierre alta no siempre es buena noticia. Cerrar el 70% de lo que se presenta puede significar que se presentan pocas propuestas y solo a lo seguro. La tasa se lee siempre junto al volumen y a los días que tardas, que es exactamente lo que junta la velocidad de pipeline: oportunidades, ticket, cierre y ciclo en un solo número.