Datos estructurados.
Un bloque de código que no ve nadie y que le dice a Google y a las IAs qué es cada cosa de tu página. No te sube en la lista: decide cómo te enseñan cuando ya estás en ella.
Los datos estructurados, o schema, son un marcado en el código de una página que declara con el vocabulario de schema.org qué es cada elemento: un producto con su precio, una pregunta con su respuesta, el autor y la fecha de revisión. No mejoran el posicionamiento por sí solos; hacen que buscadores y modelos de IA lean la página sin tener que deducirla.
También: schema markup · marcado schema
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
La página se lee dos veces, y la segunda no la ves.
Tú miras una ficha de producto y entiendes al momento que el número grande es el precio, que las estrellas son opiniones de clientes y que el nombre de abajo es quien la ha escrito. Google no lo entiende: lo deduce. Lee texto, ve un número cerca de un símbolo de euro y apuesta a que es un precio. Casi siempre acierta. Casi.
Los datos estructurados quitan la apuesta. Son un bloque de código, invisible para quien visita la página, que dice qué es cada cosa con un vocabulario que comparten Google, Bing y los modelos que responden preguntas: el de schema.org. Esto es un producto, este es su precio, en esta moneda, y hay existencias. Esto es una pregunta y esta es su respuesta. Esto lo firma esta persona, y la última revisión fue tal día.
El malentendido habitual es pensar que el marcado posiciona. No posiciona. El SEO lo siguen decidiendo el contenido, la autoridad y lo bien que respondes a lo que se busca. Lo que cambia el marcado es cómo te enseñan cuando ya estás: con el precio y el stock en el resultado, con el horario en el mapa, con el autor bien atribuido. Por eso vive dentro del SEO técnico, al lado del rastreo, la indexación y los Core Web Vitals: es fontanería, no argumento.
Y hoy tiene un segundo lector. Un motor generativo que va a citar una respuesta necesita saber de quién es y si sigue vigente. Si eso está escrito en la página y además declarado en el marcado, la máquina no tiene que adivinarlo. No hace que te citen, eso es trabajo del GEO, pero evita que te citen mal.
Un nombre grande encima de una foto
Productname · image
Un precio con su moneda y «en stock»
Offerprice · priceCurrency · availability
Una pregunta en negrita y su respuesta
Questionname · acceptedAnswer
Una firma debajo del título
Personauthor · @id
«Actualizado el…» al pie
ArticledateModified
Sin marcar, la columna de la derecha no existe: la máquina tiene el texto y deduce. Con el marcado deja de deducir, porque se le dice qué es cada cosa con el vocabulario de schema.org.
Un bloque por página, y cada cosa declarada una vez.
El formato que recomienda Google es JSON-LD: un script aparte, en la cabecera o al final, que no se mezcla con el HTML que pinta la página. Los microdatos y el RDFa, que van incrustados en las etiquetas, siguen valiendo, pero obligan a tocar la maqueta cada vez que cambia el marcado.
Cada cosa lleva un @type, que dice qué es, y sus propiedades, que dicen cómo es. Un Product tiene name, image y offers; un Article tiene headline, author y dateModified. Hasta aquí es rellenar un formulario. La parte que separa un marcado limpio de uno que se contradice son tres reglas de montaje.
La primera: un solo bloque por página, con todas las piezas en un @graph, y cada pieza con su propio @id. La organización y la persona que firma se declaran enteras una vez y en las demás páginas se citan por ese identificador, sin repetir quiénes son. Si un día cambia el cargo de quien firma, se cambia en un sitio. Y el autor es la persona, no la empresa: es la señal de autoría que la E-E-A-T pide ver firmada y que decide a quién citar cuando dos fuentes dicen lo mismo.
La segunda: el marcado sale del mismo sitio que el contenido visible. Si las preguntas de la página y las del marcado se escriben por separado, tarde o temprano dejan de coincidir, y una FAQ que solo existe en el marcado es contenido duplicado que se penaliza. Se resuelve generando las dos desde la misma lista: la que pinta la página es la que se declara.
La tercera: el marcado describe la página que hay, no la que te gustaría tener. Los sinónimos de lo que defines van a alternateName, para que un modelo relacione la forma inglesa con tu página. La miga de pan va en un BreadcrumbList, que le dice a la máquina de qué cuelga cada página, lo mismo que el enlazado le dice a quien lee cuando baja desde una página pilar.
No se marca todo. Se marca lo que cambia cómo te enseñan.
Schema.org tiene un tipo para casi todo. Una web que vende necesita unos pocos, y el orden en que se montan lo decide qué puede cambiar en el resultado, no lo completa que quede la lista.
Si vendes producto, empieza por la ficha de producto. Es donde el marcado se ve: precio, disponibilidad y opiniones en el propio resultado, antes de que nadie haga clic. Y tiene una condición que se olvida: el precio del marcado, el de la página y el del feed de producto tienen que ser el mismo. Si el feed dice una cosa y la página otra, el que pierde es el producto, no el feed.
Si tienes local, LocalBusiness va antes que nada más: dirección, horario y teléfono idénticos en la web, en el mapa y en el panel de la empresa. En SEO local la incoherencia entre esas tres fuentes se paga más cara que la falta de marcado.
Las preguntas frecuentes merecen una nota aparte. Durante años fueron el truco fácil para ocupar más espacio en Google. Desde 2023 Google solo enseña ese desplegable a webs oficiales y de salud, así que como adorno ya no rinden. Siguen valiendo por otro motivo: un bloque de preguntas escritas con las palabras del comprador es un formato que los motores generativos indexan y citan de forma aislada. Márcalas si existen en la página. Si no existen, no las inventes para el marcado.
Y la fila de abajo es la que nadie mira. Una página que cede su canonical a otra está diciendo que es una copia. Si además declara su propio Article y su propia FAQ, está diciendo que es original. Las dos cosas a la vez no pueden ser: esa página no reclama nada. Para comprobar cualquiera de las cinco, la Prueba de resultados enriquecidos de Google te enseña qué lee y qué errores ve; el informe de mejoras de Search Console te dice si se mantiene en el tiempo.
Cuatro formas de marcar y que te salga en contra.
Marcar lo que no se ve
Valoraciones que no están en la página, preguntas que solo existen en el código, un precio que no coincide con el visible. Es la forma más rápida de que Google deje de fiarse de todo tu marcado, también del que estaba bien. La regla es simple: si no se ve, no se declara.
Poner una fecha que no es
dateModified es la fecha de la última revisión real, no la de la última vez que se tocó el archivo. Tras una migración, todas las páginas amanecen con la misma fecha y ninguna ha cambiado una coma. Lleva la fecha de revisión en un campo propio, distinto del que pone el sistema, y que el marcado lea ese.
Perderlo al cambiar de web
El marcado vive en la plantilla, y la plantilla es lo primero que se tira al rediseñar. Es de los daños más silenciosos de una migración SEO: las posiciones aguantan, el precio y las estrellas desaparecen del resultado y nadie lo relaciona con el cambio. Se comprueba antes de publicar, plantilla por plantilla.
Esperar que posicione
El marcado no sube a nadie en la lista ni garantiza el resultado enriquecido: Google decide si lo enseña. Lo que sí mueve es la tasa de clic de lo que ya posiciona, porque un resultado con precio y stock se elige antes que uno sin ellos. Mídelo ahí, no en posiciones.
Lo que se pregunta sobre datos estructurados.
¿Qué son los datos estructurados o schema?
Es código invisible para quien visita la página que le dice a los buscadores y a los modelos de IA qué es cada cosa: esto es un producto, este su precio, esta una pregunta con su respuesta, esta la persona que lo firma. Se escribe con el vocabulario de schema.org, normalmente en un bloque JSON-LD aparte del HTML.
¿Los datos estructurados mejoran el posicionamiento?
No directamente. El puesto lo siguen decidiendo el contenido, la autoridad y lo bien que respondes a la búsqueda. Lo que cambia el marcado es cómo apareces cuando ya estás: con precio, stock u opiniones en el resultado. Eso suele mover la tasa de clic, que es donde hay que medirlo.
¿Qué formato de datos estructurados uso: JSON-LD, microdatos o RDFa?
JSON-LD, que es el que recomienda Google. Va en un script aparte y no se mezcla con el HTML que pinta la página, así que se puede cambiar sin tocar la maqueta. Microdatos y RDFa siguen siendo válidos, pero viven dentro de las etiquetas y se rompen con cada rediseño.
¿Sirven los datos estructurados para que me citen las IAs?
Ayudan a que te citen bien, no a que te citen. Declarar el autor, la fecha de revisión real y las preguntas que ya están en la página le ahorra al modelo adivinar de quién es la respuesta y si sigue vigente. Que te elija como fuente depende de que tu contenido aporte algo que no está en las demás páginas.
Los que hacen falta para usar este.
Que te encuentren buscando y que te citen preguntando. Dos canales con la misma materia prima.
Conseguir que una página tuya sea la respuesta que se enseña cuando alguien pregunta, sin pagar por el clic. Se hace página a página, contra una intención.
Escribir de forma que un modelo generativo pueda extraer, atribuir y citar lo tuyo en vez de refundirlo en una respuesta anónima.
La página ancha de una familia: la que define el tema, enlaza a todas las suyas y recibe el enlace de todas.
La estimación del respaldo que acumula un dominio. No es una nota oficial de nadie y no se compra sin consecuencias.
Un enlace que otra web te hace. La autoridad no la declaras tú: la firman otros.
El grupo de páginas que cubre un tema desde ángulos distintos, con una cabeza que las recoge. Es lo que evita que compitan entre ellas.
