Migración SEO.

Una migración SEO es el trabajo de llevarte a la web nueva lo que el SEO de la vieja ya había conseguido en Google: las posiciones, las visitas y los enlaces que otras webs te hicieron. No es una tarea más del rediseño. Es la condición para que el rediseño no te cueste el canal.

Google no guarda tu web, guarda direcciones. Detrás de cada URL que posiciona hay meses o años de señales: el contenido que responde a una búsqueda, los backlinks que apuntan exactamente a esa dirección y la autoridad que se ha ido acumulando con ellos. Si esa dirección deja de existir y nadie le dice a Google a dónde ha ido, la pierde. Y con ella, el tráfico que traía.

El malentendido caro es pensar que esto solo pasa al cambiar de dominio. Pasa con cualquier cambio que toque las direcciones: un rediseño con el mismo dominio, un cambio de plataforma, una reorganización del blog. A Google le da igual el motivo. Solo mira qué direcciones existen y cuáles han dejado de existir. Un rediseño también es una migración, y se trata igual.

En el fondo, lo que se decide en una migración es el destino de cada dirección vieja. Hay cuatro posibles, y solo dos conservan lo que tenías.

1. La foto del antes. La lista de todas las URLs de la web actual, con el tráfico, la posición y las palabras clave de cada una. Junto a ella, Search Console verificado en el dominio y una conversión medida de verdad en GA4, las dos cosas antes del cambio. Esta foto no se puede sacar a posteriori: si la web ya cambió y nadie la tomó, no hay con qué comparar ni forma de demostrar qué se rompió.

2. El mapa de redirecciones. Cada URL vieja, a su equivalente nueva, con una redirección permanente. El criterio va por orden: si hay una página gemela, a esa; si el concepto vive ahora dentro de una página más amplia, a esa; y solo si no queda nada equivalente, al índice de la sección. Las URLs con más tráfico se revisan a mano, una a una. En el inventario entran también las direcciones que la web vieja ya redirigía por su cuenta, los alias antiguos y los sitemaps viejos: siguen en Google, y si la web nueva no los recoge, dan 404.

El mapa conviene derivarlo en vez de escribirlo. Una tabla de cien filas hecha a mano se queda vieja sin dar ningún error: se cambia una URL y la redirección sigue apuntando a donde ya no hay nada. Lo que se puede derivar —cada página nueva declara qué dirección vieja sustituye— se deriva, y solo lo irreducible se escribe, con el motivo al lado. Y antes de publicar, dos comprobaciones automáticas: ningún destino apunta a una página que no existe y ninguna URL vieja tiene dos destinos.

3. Un solo salto. Ningún destino puede ser, a su vez, el origen de otra redirección. Encadenar dos saltos pierde autoridad, y es el error más fácil de cometer al ir añadiendo filas. Hay una cadena que casi nadie ve porque no está en el mapa: la barra final.

4. Los archivos que Google lee. El sitemap, el robots.txt y los canonicals, que le dicen qué páginas mirar y cuál es la versión buena de cada una, se rehacen antes de publicar. Es la parte de SEO técnico de la migración. Y si la misma página queda accesible en dos direcciones, se consolida en una: dos URLs con el mismo contenido son una canibalización que has fabricado tú. Los enlaces internos se actualizan para que apunten directamente a la URL nueva, sin pasar por la redirección: el enlazado interno no debería depender del mapa.

En caliente, con el dominio ya apuntando a la web nueva: una decena de URLs viejas al azar, con barra final y sin ella, comprobando que cada una llega a su destino en un solo salto. El sitemap nuevo, enviado a Search Console el mismo día. Y la web vieja, en pie hasta que la nueva lleve un par de semanas estable: si algo sale mal, se vuelve a apuntar el dominio y no se ha perdido nada.

Después, cada día de la primera semana y cada semana de los meses siguientes: los 404 que aparecen en Search Console y en el registro del servidor —cada uno es una URL vieja que no estaba en el mapa, y se añade— y las posiciones de las páginas que importan. El umbral de decisión es sencillo. Una caída los primeros días es normal. Una caída que no se recupera en dos semanas es que algo apunta mal, y hay que buscar qué.

Esto es lo que pasa cuando nadie lleva esa parte. Las URLs que traían visitas dejan de existir, Google las da por perdidas y las palabras clave por las que aparecías se van con ellas. Y el tráfico que se pierde no es cualquiera: es el que llegaba buscando lo que vendes, el que compraba, con el mismo catálogo y la misma marca.

Lo que hace que este daño pase desapercibido durante meses es que la facturación total no tiene por qué hundirse. Si el canal de pago tapa el hueco, la empresa acaba pagando por un tráfico que antes le llegaba gratis, y el informe del mes no lo enseña. Recuperar posiciones perdidas es más lento y más caro que no perderlas, y no siempre se consigue del todo.

Si el cambio ya está hecho, la pregunta no es si se hizo bien, es si se puede demostrar. Cuatro comprobaciones bastan: si está apuntado qué páginas traían el tráfico antes, si cada dirección antigua lleva a su equivalente nueva, si el tráfico de Google ha bajado desde el último cambio y si alguien mira las posiciones cada semana. Con una sin respuesta ya hay algo que revisar.