Social selling.

Social selling es vender a través de tu perfil en una red profesional, que en B2B quiere decir LinkedIn. Publicas lo que sabes, comentas en lo que publican tus compradores y contestas todo lo que te llega. La venta no ocurre en el post: ocurre cuando alguien que te lleva semanas leyendo te escribe por privado y la reunión sale de esa conversación.

El malentendido es pensar que es una forma de prospectar por LinkedIn. Mandar invitaciones y mensajes en serie desde una herramienta es venta en frío con otro sobre: el mismo mensaje a alguien que no te conoce, solo que en otra bandeja. Lo que define el social selling es lo contrario. El comprador te conoce antes de que hables con él, y muchas veces el primer paso lo da él.

Existe porque el comprador de una empresa de 2 a 5 millones no decide a quién llamar leyendo anuncios. Lee posts entre reuniones, y cuando le toca resolver un problema llama al nombre que ya asocia con ese problema. Por eso el social selling es una forma de generación de demanda que funciona a través de una persona y no de una marca: tu criterio, contado en público, hace que alguien nombre un problema que todavía no se había planteado.

En el camino frío el comprador mueve 1 de 4 pasos: contestar o no. En el social mueve 3 de 5, y uno de ellos es abrir la conversación. Esa diferencia es la que hace que la reunión empiece con confianza en lugar de con sospecha.

Publicar. Dos o tres veces por semana, y siempre algo que solo puedas contar tú: un caso con números, un diagnóstico de lo que está roto en tu sector, una decisión que has tomado y por qué. La materia prima no está en el feed, está en tu semana de trabajo. Si miras el feed buscando qué decir, todo parece dicho. En ningún post se vende: se demuestra criterio. Quien lo lee y se reconoce en el problema ya sabe dónde escribirte.

Comentar. Cada día, en 3-5 posts de tus compradores y de gente de tu sector, y además dos bloques de 10-15 min a la semana, el martes y el jueves. Un comentario con sustancia en el post de un CEO de tu ICP le pone tu nombre delante a él y a quien le lee. Los comentarios valen tanto como los posts: devuelven visibilidad, igual que un post.

Responder. Todo, el mismo día. La primera hora después de publicar se contesta cada comentario con una respuesta de verdad, no con un “gracias”, y no se edita el post en ese rato. Los mensajes privados, igual: una conversación que tarda tres días en tener respuesta se enfría sola.

El lead magnet encaja aquí si es una herramienta que existe y se ofrece con naturalidad al final del post: “si quieres la calculadora, te la paso por privado”. El mensaje que se abre vale más que un correo en una lista. Lo que no encaja es el cebo: pedir que comenten una palabra para recibir un PDF, comprar interacción, entrar en grupos que se dan likes entre sí o automatizar la publicación. La red lo detecta y lo castiga, y el comprador también.

Vive antes del embudo formal. Un pipeline serio arranca cuando ya ha habido reunión y hay una necesidad detectada; todo lo que pasa antes, el post, el comentario, el mensaje, es el trabajo que llena ese pipeline y que casi ninguna empresa mide. Por eso la cuenta mínima es esta: cuántas conversaciones se abrieron este mes, cuántas acabaron en una reunión de descubrimiento y de dónde vino cada una. Si eso no queda apuntado en el CRM el día que entra, dentro de tres meses nadie sabrá qué canal trajo a quién.

Donde más rinde es combinado con el outbound. El contenido calienta las cuentas que vas a trabajar en frío, y el frío distribuye el contenido a quien todavía no te sigue. Si la lista de la semana es de un sector, los posts de esa semana le hablan a ese sector.

Si tu mercado es una lista cerrada de cuentas, el mismo bucle es la pata visible del ABM: las personas de esas cuentas te leen antes de que les llegue nada. Y si tienes un SDR abriendo conversaciones, su trabajo es mucho más fácil cuando quien recibe el mensaje ya ha visto la cara de la empresa en su feed.

Un aviso que sale de nuestro propio histórico: LinkedIn es el canal que más oportunidades nos trae, pero no el que mejor cierra. Lo que llega por búsqueda orgánica y por referidos cierra bastante mejor. No es un motivo para dejarlo, es un motivo para medir la tasa de cierre por canal y no juzgar el social selling por volumen. Un canal que trae muchas conversaciones y cierra menos sigue siendo el que llena la agenda; lo que no puede es esconderse detrás del número de leads.