Lead velocity rate.

El lead velocity rate mide una cosa muy sencilla: cuánto han crecido tus leads cualificados este mes respecto al mes anterior, en porcentaje. Cualificados, no leads a secas: la definición de cualificado la pone tu criterio de MQL, y por eso el LVR hereda ese criterio y depende de que no cambie.

Existe porque casi todo lo que una dirección mira cada mes ya ha pasado. La facturación cerrada, la tasa de cierre, los clientes nuevos: son el resultado de un trabajo comercial que empezó hace un ciclo de venta. Si tu ciclo es de tres meses, el número de facturación de septiembre se decidió en junio. Mirarlo en septiembre es mirar por el espejo retrovisor y llamarlo panel de control.

El LVR se mueve al otro extremo del pipeline: en la entrada. Y como la entrada es lo primero que pasa, es lo primero que se rompe. El malentendido que resuelve es este: un mes puede facturar de récord y tener la entrada cayendo, y las dos cosas son verdad a la vez sin contradecirse.

En el dibujo hay una sola serie contada dos veces. La entrada de leads cualificados llega a su máximo en el mes 4, con un índice de 122, y ya baja a 118 en el mes 5. La facturación que sale de esos mismos leads llega tres meses después —el ciclo de venta— así que sigue subiendo hasta 122 en el mes 7 y no empieza a caer hasta el mes 8. Entre el mes 5 y el mes 8 hay tres meses en los que el problema existe, es medible, y no está en el informe de arriba.

Cualificado significa que ha pasado un filtro escrito. Si tu filtro es el del MQL —encaja con el perfil y ha hecho algo que indica interés—, esos son los que cuentas. Si tu equipo ya trabaja con leads cualificados por ventas, cuenta esos, pero cuenta siempre los mismos: un LVR de MQL y un LVR de SQL son dos indicadores distintos y mezclarlos entre meses convierte el número en ruido.

Qué entra: los leads que cruzaron el umbral de cualificación dentro del mes, por la fecha en que lo cruzaron y no por la fecha en que entraron en la base. Qué no entra: los reciclados de meses anteriores si no los cuentas siempre, los duplicados, y los contactos que un cambio en el lead scoring ha ascendido de golpe. Ese último caso es el más traicionero, porque sube el LVR sin que haya entrado un solo lead nuevo.

Y hay una comprobación de tamaño antes de leer nada. Un solo lead mueve el número en 1 dividido entre los cualificados del mes anterior: si tienes menos de treinta al mes, un lead te mueve el LVR más de tres puntos. Con esa muestra, el mes suelto no dice nada y lo que se lee es la media de tres meses.

La razón de leerlo como porcentaje y no como diferencia es que un ritmo compone. Sostener un 3% mensual multiplica la entrada por 1,43 en doce meses; un 5%, por 1,80; un 8%, por 2,52. Nadie sostiene un 8% doce meses seguidos, y ese es precisamente el valor del dibujo: enseña que la conversación realista no está en los saltos grandes de un mes, está en los dos o tres puntos que se mantienen mes tras mes.

Con el umbral delante, el LVR deja de ser una línea de un informe y se convierte en un disparador. Por debajo de cero, la decisión no es comercial, es de generación de demanda: el equipo de ventas no puede arreglar un problema de entrada trabajando más el pipeline que ya tiene. Positivo pero por debajo del umbral, la pregunta es cuánto falta y cuántos meses queda de año para recuperarlo, porque el LVR compone y los meses que pierdes no se devuelven. Por encima, el cuello de botella se muda a la capacidad comercial: entrar más leads de los que se pueden atender no acelera nada, solo alarga el ciclo.

Dentro de un cuadro de mando, el LVR ocupa un sitio muy concreto y no es el de arriba. La métrica que gobierna la compañía es la north star, y el LVR es uno de los indicadores que la sostienen por el lado de la entrada: en una cascada de KPIs vive en el nivel de adquisición, y su trabajo es avisar. La conversión de ese aviso en euros es cosa de otras dos piezas: la velocidad de pipeline, que dice a qué ritmo se mueve lo que ya ha entrado, y el forecast, que traduce entrada, cierre y ciclo en una cifra. Sin el LVR delante, el forecast del trimestre que viene se construye sobre un pipeline que ya está cambiando de tamaño.