Contexto
HolaBrief es una startup alemana que ha desarrollado un SaaS que ayuda a mejorar la comunicación en proyectos de marketing, branding y diseño entre agencias y anunciantes o clientes finales.
La startup tiene un target muy claro: Agencias de UK y USA que desarrollan proyectos creativos, digitales, de branding y que necesitan una herramienta para que los flujos de trabajo con el cliente sean lo más eficaces y eficientes posible.
Uno de los objetivos de snowball era mejorar la adopción del producto digital de los nuevos usuarios registrados. Para ello utilizamos metodologías de experimentación para hacer que el mayor porcentaje de usuarios posible entienda los beneficios de Holabrief (es decir, que lleguen al ‘Ahá moment’) cuanto antes.
Reto a superar
HolaBrief es un producto de nueva categoría debido a que no es una herramienta de project management como Asana o JIRA, sino que es una herramienta cuya misión es mejorar la comunicación entre agencias y anunciantes.
El producto tiene una serie de características que lo hacen único y eso obliga a la marca a tener que cuidar mucho su proceso de onboarding para que el usuario, en poco tiempo, pueda entender el valor que aporta HolaBrief.
Hasta la fecha, el onboarding de Holabrief era muy descriptivo y se llegó a la conclusión de que no debíamos invitar al usuario “a ver el producto”, sino “a tocar el producto”.
don’t tell
Acciones, hipótesis
& setup de objetivos
Desde snowball diseñamos un product tour con Intercom, que debemos reconocer que era bastante largo (12 steps). Sin embargo, sabíamos perfectamente que no lograríamos alcanzar ese ‘Ahá moment’ sin mostrar varios puntos clave de la herramienta:
- Personalización de mapas de posicionamiento
- Co-creación de project goals
- El método de guardar los ejercicios
- La opción de compartir el doc con el cliente
- …
La hipótesis desde que la que partimos es simple:
- Si un usuario completa uno o dos ejercicios durante el product tour…
- Entenderá cómo funciona HolaBrief y su propuesta de valor, por lo que…
- Será más probable que vuelva al cabo de unos días para ejecutar más
ejercicios.
El Goal de esta acción: Que el número de ‘completed exercises’ después de finalizar o abandonar el product tour fuera de +2 ejercicios en una ventana de tiempo de 15 días.
¿Cómo lo hicimos?
1. ‘Haz que vivan la marca’
Detectamos que el anterior onboarding era muy descriptivo y no le permitía al usuario bucear en el storytelling que Holabrief plantea. Sabíamos que Intercom ofrecía opciones avanzadas a través de CSS para hacer click, interactuar y personalizar los mensajes en función de la actividad del usuario.
2. CSS
Para hacer que un product tour se adapte a los clicks e interacciones de los usuarios hay que saber un poco de CSS para que el click sea lo más “específico” posible.
Para ello, hay que hacer click en “Advanced” y aparecerá este desplegable en el que podrás escribir el identificador que designa ese elemento del sitio web:
Si no tocas mucho código, te recomendamos esta extensión de chrome que permite no solo crear eventos desde tu propia web, sino encontrar el código CSS que describe ese botón exacto en el que quieres que el usuario haga click.
3. La importancia de un buen copy y medir los dropoff
Todos sabemos que un buen copy es importante, sin embargo, es fundamental
en un product tour encontrar el balance entre:
- Explicar mucho con pocas palabras (menos es más)
- Medir, evaluar y testear
- Abstraerse de tus propios gustos personales: El usuario manda.
Tras 2 rondas de modificación de copys, conseguimos que el drop-off de usuarios se situara en estos valores:
- El 25% de los usuarios finalizaba el product tour de 12 steps (la media según Intercom en un product tour de esta longitud es de 8,5% según fuentes internas).
- El 70% finalizaba como mínimo un ejercicio durante el product tour
4. Los copys:
Resultados obtenidos
- Se mejoró la adopción del producto: El 31% de los usuarios que comenzaron el product tour volvieron a HolaBrief para ejecutar más
ejercicios y usar Holabrief en sus proyectos - Se consiguió un drop-off muy reducido: El 25% de los usuarios que comenzaron el product tour lo finalizaron (un product tour de 12 steps) y el 70% finalizaron como mínimo un ejercicio. Esto se logró a través de testear los copys de cada step.
- En definitiva, se logró que los usuarios entendieran el valor de HolaBrief y aumentará la recurrencia de su uso. En esta gráfica de Mixpanel podemos ver cómo el volumen de usuarios desde la implementación del product tour crece en función de diversas modificaciones en el product tour.
