Auditoría de cuentas publicitarias.
Qué se revisa en una cuenta de Google Ads o Meta Ads antes de tocar la puja: propiedad, naming, señales conectadas y los solapes que inflan el gasto sin que se note.
Por qué antes de pujar.
Subir presupuesto o ajustar la puja sobre una estructura rota no arregla el problema: lo amplifica. Si la cuenta manda señales confusas al algoritmo de puja automática, más presupuesto es más dinero gastado siguiendo una señal equivocada, más rápido.
Por eso una auditoría de estructura va siempre antes que cualquier optimización de puja o de creatividad, no después. La puja automática de Google y Meta aprende de las conversiones que le llegan, así que si esas conversiones están mal etiquetadas, duplicadas o mezcladas entre campañas que no deberían compartir presupuesto, el algoritmo optimiza hacia un objetivo que no es el real — y lo hace con una eficiencia que solo empeora las cosas.
Lo que sigue son cinco frentes que se revisan en una cuenta antes de tocar nada más: quién es el dueño, cómo se nombra, cómo se segmenta, qué señales tiene conectadas y dónde se solapa contra sí misma.
La propiedad.
Es lo primero que se revisa y lo que más se da por sentado.
La cuenta publicitaria —y el Business Manager o el MCC que la contiene— tiene que colgar de la empresa, siempre: de un email corporativo compartido o de una cuenta de administración propia, nunca del perfil personal de un empleado ni de la cuenta de la agencia. Cuando la propiedad es personal, el día que esa persona cambia de trabajo la cuenta se va con ella, junto con todo su histórico de rendimiento y de aprendizaje del algoritmo.
A la agencia o a cualquier proveedor externo se le da acceso como socio o invitado, con el nivel de permiso que necesita para trabajar — nunca acceso de administrador total de la cuenta si lo que hace es gestionar campañas. La regla no es de desconfianza: es que el día que termina la relación, la cuenta y su histórico se quedan en casa sin que haya que renegociar nada.
El naming.
Sin una convención de nombres consistente, no se puede segmentar el análisis después — y tampoco la puja automática agrupa bien las señales.
Una campaña llamada “Campaña nueva (2)” o “Copia de test agosto” no dice nada seis meses después, cuando hay que decidir qué recorta o qué escala. La convención no tiene que ser sofisticada: basta con que cada nombre incluya, en el mismo orden siempre, el objetivo, el canal o formato, y la audiencia o el segmento al que se dirige.
| Sin convención | Con convención |
|---|---|
| Campaña nueva (2) | Conversión_Búsqueda_Marca |
| Test agosto v3 FINAL | Conversión_Meta_Remarketing-30d |
| PMax general | Conversión_PMax_Catálogo-completo |
La segmentación.
Tres separaciones que se revisan siempre, porque mezclarlas es la forma más común de que el presupuesto se reparta mal solo.
Marca y no marca
Quien busca el nombre de la empresa ya te conoce y convierte casi solo; quien busca sin marca hay que convencerlo. Meterlos en la misma campaña hace que el coste por conversión de marca —bajísimo— maquille el rendimiento real de captación, y que el presupuesto se vaya donde es más fácil, no donde hace falta.
Prospección y remarketing
Son dos etapas de un mismo recorrido con costes por conversión muy distintos. Compartir presupuesto o estructura entre las dos hace casi imposible saber cuánto cuesta de verdad captar a alguien nuevo frente a recuperar a alguien que ya te conocía.
Margen o rentabilidad del producto
En una cuenta con catálogo, una sola campaña con todo el inventario reparte presupuesto por comportamiento del algoritmo, no por lo que realmente conviene vender. Separar por rango de margen —aunque sea en dos o tres grupos— le da al sistema de puja una base sobre la que optimizar hacia lo rentable y no solo hacia lo que más clics saca.
Las señales conectadas.
La puja automática es tan buena como los datos que recibe. Sin estas señales limpias, optimiza hacia la métrica equivocada con total confianza.
- Valor de conversión real por evento, no un valor plano para todas. Una venta de 20 € y una de 200 € no pueden pesar igual para un algoritmo que puja por valor.
- Conversiones offline importadas cuando el ciclo de venta se cierra fuera de la web —una llamada, una reunión—, para que el algoritmo no optimice solo hacia el lead y pierda de vista si ese lead se convirtió en cliente.
- Exclusión activa de conversiones basura: leads de prueba, formularios rellenados por el propio equipo, registros duplicados. Cada uno que se cuela enseña al algoritmo un patrón que no quieres que repita.
- Consentimiento y conversiones mejoradas configurados, para no perder visibilidad de una parte creciente de las conversiones por bloqueo de cookies.
- En eCommerce, el feed de producto actualizado con stock y precio reales: un feed desincronizado hace que se puje por productos agotados o se calcule mal el margen disponible en campañas de catálogo.
Los solapes.
Cuatro sitios donde una cuenta acaba pujando contra sí misma sin que nadie lo decidiera.
Marca contra no marca
Si la campaña de no marca no excluye los términos de marca, compite por la misma búsqueda que ya gana la campaña de marca casi gratis — y paga el precio de una puja competitiva por un clic que iba a llegar de todas formas.
Performance Max contra búsqueda
Performance Max puede pujar por las mismas búsquedas que ya cubre una campaña de búsqueda manual activa, y Google no siempre dice cuál de las dos se llevó la conversión. El resultado es que la cuenta compite consigo misma sin que se vea en ningún informe hasta que se audita a propósito.
Remarketing contra prospección
Si las audiencias no se excluyen entre campañas, alguien que ya está en el público de remarketing —más barato de convertir— puede seguir recibiendo impactos de una campaña de prospección que puja más caro por el mismo usuario.
Distintas plataformas sobre la misma audiencia
Google Ads y Meta Ads no se hablan entre sí: cada uno mide sus conversiones como si fuera el único canal en juego. Sin una vista de atribución que cruce las dos plataformas, es fácil pagar en las dos por un cliente que solo hacía falta convencer una vez.
Los casos.
Cada cifra corresponde a una empresa concreta y tiene su caso detrás, con el detalle de cómo se consiguió.
Glosario.
Definidos en el glosario, con su fórmula y su ejemplo. Por si hace falta llevárselos a una reunión interna.
