Qué son los growth loops

Se empieza a hablar de loops pero, ¿qué son? Y lo más importante: ¿por qué loops?

Índice

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Los growth loops son la evolución de la metodología growth. Hemos pasado de vivir en un entorno en el que todo lo relacionábamos con el funnel AARRR o funnel pirata a descubrir que enfocar los proyectos en formato embudo es ineficiente y que no es tan bueno como parecía en un principio.

Pero empecemos por el principio ya que hasta hace relativamente poco los funnels o embudos parecían la panacea y ahora de repente parece que sea algo que no sirva para nada.

Del Funnel AARRR a los growth loops

El embudo pirata nació como evolución al tradicional embudo del marketing digital (AIDA) en el que partíamos de una base de descubrimiento, pasábamos a interés, decisión y finalmente la toma de la acción.

Este embudo principalmente te enseñaba y te ayudaba a que cuando tu organizas una campaña de marketing debías crear estrategias en base a las diferentes etapas del embudo:

  1. Primero debes crear contenidos para generar marca, generar Awareness para que la gente te descubra.
  2. Luego debes crear contenidos para el momento de la consideración generar interés
  3. Finalmente debes tener en cuenta que llega la fase de conversión, de la venta y trabajar ese punto.
  4. Ya solo queda la acción, tengámosla en cuenta dentro del funnel para crear apoyos en ese momento.

Realmente esto tiene bastante sentido, en ningún caso se queda obsoleto ya que no está mal. Además el formato embudo te muestra el como “van quedado cada vez menos personas”.

Como decimos, no está mal pero se nos quedó corto y tuvo que venir Dave McClure con su nueva propuesta, el AARRR.

El funnel AARRR defiende que hay que ir más allá y tenemos que crear un embudo que se divida en las 5 etapas que nos permitan “integrar” (y nótense las comillas) todos los departamentos de una empresa, porque una cosa está clara, si no nos involucramos todos, los resultados no llegan.

McClure proponía que hay que orientar el embudo hacia:

  1. Acquisition: ¿de dónde vamos a sacar tráfico hacia la web? Como puedes comprobar aquí ya estamos hablando de un concepto digital, cuando antes no estaba del todo claro. (Por cierto clica aquí si quieres ver un documento con todas las fuentes de tráfico que existen)
  2. Activation: ¿en qué momento consideras un usuario activado y cómo podemos forzar ese momento?
  3. Retention: ¿Cómo retienes a tus usuarios activados cerca de ti? O dicho de otra manera: ¿cómo trabajas la comunidad?
  4. Revenue: ¿Cuál es tu modelo de negocio y cómo lo desarrollas?
  5. Referral: ¿cómo consigues que tus clientes te recomienden?

Nota: estas 5 fases es un esquema, un framework no algo que debe ser si o si ya que hay múltiples negocios que tienen configuraciones distintas de estas fases, algunos las tienen todas, y otros solo 3.

Nuevamente este embudo suena muy prometedor, de hecho si evalúas y trabajas punto por punto puedes desarrollar toda una estrategia integral para cualquier empresa.

Con ello, además nació el concepto de la North Star, de la mano de Sean Elis y Eric Ries o “la única métrica que realmente importa”.

Pero ya desde el principio generaba cierto debate: ¿qué debería ir primero el revenue o la retención?

En mi opinión creo que primero debería ir el revenue ya que lo que yo quiero es activar, vender y luego retener en vez de generar primero una comunidad para investigar cómo monetizarla después.

Y esto es sólo el principio.

Los problemas del funnel AARRR

En un principio parecía que iba a aunar a todos los departamentos bajo una misma misión, la North Star.

Pero lo que terminó provocando es que sí, de alguna manera se trabajara de una manera más cohesionada, pero se formaron silos.

Los de acquisition, los de producto y los de ventas/modelo de negocio.

Hemos pasado de los departamentos a los silos. Básicamente nos hemos quedado igual.

Además que el funnel AARRR empujó a considerar los canales de adquisición a través de tacticas que tarde o temprano terminaban colapsando.

Y colapsan porque es el proceso natural de una táctica, que cuando la descubres te emocionas, la optimizas hasta el límite, de repente el resto del mercado la empieza a utilizar hasta que finalmente fatiga (como por ejemplo poner RE: en los emails automatizados, poner ads con ofertas, los cupones (¿quién compra hoy en día sin un cupón o sin buscarlo antes?), los emails fríos,…)

En posts anteriores estuvimos viendo justamente algo, cómo el canal paid colapsa. Un canal que muchas empresas dan como canal principal y que debería ser CORE únicamente en etapas tempranas de una empresa para pasar a ser assistant en etapas más maduras.

*Créditos de la imagen y fuente principal de este contenido corren de nuestros compañeros de Reforge.

Y la conclusión es que nos encontramos lanzando “hacks” uno detrás de otro como canal de activación o incluso adquisición.

Lo más curioso de todo es que el funnel pirata siempre se explicó como:

“Primero empiezas por la adquisición, tienes que pensar de qué manera obtendrás tráfico, para que éste luego vaya a tu ecosistema web dónde tendrás que activarlo, presentarle tu propuesta y así compre, se quede cerca de ti y finalmente te recomiende para que esas recomendaciones entren de nuevo en la web, se activen…”

Es posible que no te hayas dado cuenta por la costumbre, pero esto que hemos relatado no es un funnel. Un funnel va de arriba abajo, esto es un ciclo, algo que cuando acaba vuelve a empezar, es un loop.

Por qué growth loops

Lo primero que defiende la metodología growth es el aprendizaje a través de la experimentación. Así que quedarse con un único sistema desde el principio, que sea inamovible e incuestionable sería sencillamente tener un sistema hipócrita.

Si yo te animo a experimentar, a aprender, a iterar y no te dejo tocar la metodología mal vamos.

Y por ello el embudo del growth hacking desaparece para dar paso a los growth loops.

El motivo principal es evidente: esto ha pasado gracias a que esta metodología nos ha permitido aprender, descubrir y conocer cómo hacer mejor las cosas y qué es lo que funciona.

Hemos aprendido que no necesitamos un crecimiento lineal, de hecho no lo queremos (y es lo único que nos puede ofrecer un embudo, ya que un embudo es lineal de arriba abajo), queremos un crecimiento compuesto.

Hemos aprendido que gestionar un embudo de growth hacking es imposible ya que sólo en la capa de adquisición podemos encontrarnos con:

  • Toda la estrategia SEO de la empresa.
  • Toda la estrategia SEM y Paid.
  • Toda la estrategia de newsletter
  • Toda la estrategia de inbound marketing
  • Etc.

Y esto son demasiadas cosas para tenerlas controladas en un único estrato. Por ello se generaba un embudo pirata que era más una infografía que una herramienta de uso y control.

Así que la mejor manera de trabajar es desmontar todos estos conceptos y darles una vuelta.

Este es el primer cambio: la mentalidad.

Ya no se trata de hacer lo mismo pero ahora con loops, se trata de pensar de una manera diferente.

Composición de un Loop

Los loops hay que enfocarlos de una manera totalmente diferente.

Antes respondíamos preguntas tipo: “¿De dónde podría yo sacar tráfico?” Y a partir de ahí uno le da a la creatividad.

Los loops no. Cada loop tiene unos componentes que debemos tener presentes para poderlos construir.

Parece algo especialmente complejo, pero ya verás que es pillarle el truco.

Spoiler: no hay un número determinado de loops que has de tener o puedas tener. Como siempre, Stay Simple.

Cuando trabajas con loops, la agrupación de todos ellos es lo que llamaremos el modelosistema.

El objetivo es evitar palabras como estrategia, que a mi siempre me han dado la sensación que arrojan de todo menos claridad.

Cada sistema está compuesto por loops, cada loop puede actuar por separado (micro loop) o en conjunto de varios (macro loop). Tranqui, ya profundizaremos aquí.

Y aquí lo importante: cada loop tiene sus propios componentes, lo que llamaremos propiedades.

Tenemos 2 tipos de propiedades:

  1. Las propiedades cuantitativas
  2. Propiedades cualitativas

Las propiedades cualitativas de un loop

Antes de entrar en materia debes entender que el concepto clave de un loop es su funcionamiento:

  1. Se dispara el trigger, es decir alguien ejecuta una acción determinada, por ejemplo un usuario crea un tablero en Trello.
  2. Se genera el valor, al crear un tablero en trello descubres todo lo que te aporta y te gusta, es justo lo que buscabas, organizar tu trabajo, ideas y todo eso.
  3. Como te gusta, decides añadir a tus amigos, familiares, vecinos, al perro que le has hecho una cuenta de instagram, a participar al tablero. Esto es distribución del valor.
  4. La gente a la que invitas, se registrará en Trello, descubrirá lo chulo que es, se creará un tablero y lo compartirá.
  5. Etc.

Creo que la idea clara, pero hay que desgranar todo esto mucho más porque vale, con Trello está muy claro y muy fácil pero… ¿cómo creo yo mi primer loop?

Hay tres elementos que son lo que definen un loop. Si los consigues tener claro y definir, prácticamente ya tienes el loop hecho.

  1. El QUÉ
  2. El QUIÉN
  3. El POR QUÉ

El QUÉ es realmente la acción que está sucediendo. ¿Que sucede dentro del loop? ¿Qué acción dispara el trigger que hacer que el loop arranque y genere ciclos?

Hay 3 acciones esenciales (que luego, como siempre puedes complicar, pero mejor mantenerte simple):

  1. Recepción del valor
  2. Generación del valor
  3. Distribución del valor

El concepto “valor” está muy maltratado a nivel digital. Aquí realmente nos referimos a la definición exacta: el beneficio.

  • ¿Qué acción genera una recepción de valor?
  • ¿Qué acción genera el valor?
  • ¿Qué acción genera una distribución de valor?

Luego tenemos el QUIÉN. Esto es mucho más fácil de aterrizar, de bajar a tierra porqué es tan sencillo como:

  • ¿Quién recibe el valor?
  • ¿Quién lo genera?
  • ¿Quién lo distribuye?
¿Es siempre el mismo usuario? ¿La empresa? ¿Quizá un partner externo? Si te das cuenta hay mucho que pensar aquí antes de ponerse a crear loops sin parar.
 
Finalmente damos con lo que es realmente complicado: el POR QUÉ. Debemos descubrir o trabajar para aprender cual es la mejor manera de incentivar a que los usuarios hagan lo que nosotros queramos.
 
Siguiendo el ejemplo de Trello del principio, ¿por qué debería un usuario crearse un tablero en Trello? Yo lo tengo claro, pero ¿cómo hago que este usuario lo decida?
 
¿Cómo lo hago para que este usuario reciba suficiente valor de ese tablero para que invite a otras personas?
 
Está justo aquí todo el asunto en dar motivos al usuario para que siga avanzado por el loop y que cuando este usuario termine (en el referral, en este caso) ese loop siga girando y girando y de que cada nueva alta en trello genere al menos 1+ nuevas. Esto es el crecimiento compuesto de un loop.

Qué

Quién

Por qué

Todo esto son conceptos todavía abstractos, realmente parece una clase de filosofía del growth, pero podemos con esto y más.

De hecho, igual has experimentado la misma sensación que tuve yo de “creo que esto ya no me gusta tanto” dado que no está mal aprender cosas dentro de mi zona de confort, pero cuando me hablan de cosas que básicamente son totalmente nuevas para mi es como una sensación de “bueno, igual no me interesa tanto”. Pues espera que sigue.

Tener separadas estas 3 propiedades nos permite identificar en todo momento quién participa en este loop y por ello poderlo trackear y analizar, nos permite crear nuevos loops desde 0 aprovechando las propiedades que ya tenemos identificadas para exprimir al máximo nuestro aprendizaje y finalmente nos permite mejorar en base al aprendizaje.

Las propiedades cuantitativas de un loop

Así como los conceptos cualitativos pueden resultar auténticos enigmas e incluso preguntas con cierto punto filosófico, ahora hablando de números nos vamos a entender más rápido.

Como cualquier acción digital, un loop es y debe ser medido.

Y nos centramos en 3 variables para entender su funcionamiento para mejorarlo o incluso llegarlo a desechar.

Retorno

Coste

Alcance

Ahora si que nos entendemos rápido, datos.

  1. ¿Cuánto dinero me genera un loop?
  2. ¿Cuánto me cuesta un loop?
  3. ¿Hasta dónde puede llegar? O dicho de otra manera, ¿en qué punto deja de crecer o colapsa?

El objetivo de este post era empezar a introducir el concepto de los loops de una manera bastante aterrizada, no hacer un desarrollo completo de qué son, sus tipos, etc. Eso daría para un buen libro.

Para contextualizar hemos dejado muchas cosas en el aire como por ejemplo:

  • Tipos de loop, existen categorías micro loops, macro loops, cada uno con sus cosas.
  • Cómo calcular el retorno, el coste y el alcance de cada loop.
  • Cómo conectar loops entre sí.
  • Etc.

Espero que este post te haya sido de valor y nos ayudes a distribuirlo, generando nuevos lectores/as que descubran el valor de este post y lo distribuyan… 😛

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