En el mundo del growth, negocios digitales todos los conceptos siempre son muy abstractos, todo suena muy bien de entrada, el papel lo aguanta todo, pero siempre pasa lo mismo: nunca se sabe qué hacer con esa información.

En el caso del growth para eCommerce parece que todo el mundo sabe mucho pero a la hora de la verdad o todo son cosas que más o menos tu ya sabes o no sabes ya por dónde tirar porque tienes la sensación o de haberlo probado todo o de que todo son problemas.

Hoja de ruta para Growth en eCommerce

Este post tiene como objetivo darte una estructura, darte una hoja de ruta con la que realmente sí puedas trabajar, algo que realmente valide esas sensaciones que siempre has tenido de cómo debían hacerse las cosas o al menos te marquen la dirección a seguir.

No creo que encuentres nada mega disruptivo, que siendo honestos aunque te haría gracia encontrarlo seguramente no lo pondrías nunca en práctica. Lo que sí encontrarás son pasos concretos, detalles exactos de qué hacer para potenciar las ventas y por fin poder empezar a trabajar el growth para eCommerce del que parece que todo el mundo habla.

Como cualquier eCommerce, luchas en un mercado saturado con el objetivo de diferenciarte, de mostrar tu propuesta de valor o de al menos poder llegar a la mayor cantidad de usuarios pausible, tu objetivo es crear «algo deseable».

Por eso el growth para eCommerce debe tratarse diferente que el growth para lead gen o SaaS, son modelos de negocio diferentes y por ello conceptos totalmente distintos. 

El growth no es lograr explosiones de métricas aisladas en el tiempo, es lograr un crecimiento sostenido que se vaya acumulando, es poner todas las piezas del puzzle en la posición correcta. En Snowball creemos que el growth es alinear todas las áreas de una empresa hacia el crecimiento creando una empresa optimizada y ágil que pueda crecer sobre sí misma.

La cosa no va de hacks, de tácticas secretas, ni de trends. La cosa va de usar la cabeza para pensar, invertir tiempo en analizar, estudiar y luego actual. Tenemos un lema en la casa: «think slow and move fast». Y desde nuestro punto de vista es el resumen perfecto de lo que debería ser el growth.

Primeros pasos para growth en eCommerce

Hay 3 etapas sobre las que vamos a querer trabajar:

1. Adquisición de tráfico
   
   
2. Optimización de la web

3. Post venta

No hemos descubierto nada, pero la realidad sí es que hay que trabajar diferente en cada etapa del «proceso» de crecimiento de una tienda online.

Evaluando la adquisición de tráfico para eCommerce

Si te digo adquisición de tráfico seguramente pienses «otro con lo mismo», pero si te lanzo las siguientes preguntas:

• • ¿Qué tipo de tráfico necesitas exactamente?

• • ¿Dónde quieres apuntar el tráfico en concreto?

• • ¿Estás seguro/a que lo que estás haciendo a día de hoy te acerca a la respuesta de las preguntas anteriores?

• • ¿Realmente crees que necesitas SEO / SEM / CRM…? ¿Por qué?

• • ¿Tienes algún tipo de atribución de canales? ¿Sabes de dónde salen las ventas?

Por todo lo anterior cuando hablamos de adquisición hablamos de evaluar todos los canales de adquisición que existen y ver cuales son interesantes para nuestra eCommerce y empezar o a trabajarlos o a optimizarlos, no sólo hablamos de SEO, redes sociales y paid.

Lo que hacemos debe tener sentido, debemos podernos ver desde lejos toda la adquisición y pensar (usar la cabeza) para valorar si aquello que estamos haciendo está pensado desde la visión de crecimiento de negocio o buscamos sólo ventas. Que se parece pero no son lo mismo.

Algo que últimamente funciona de manera desmedida es el UGC (User Generated Content) o dicho de otra manera: video-reviews. Si no lo estás usando ya estás tardando porque es algo que sencillamente funciona tanto para ads como para redes como incluso para email marketing.

Optimización web para eCommerce

Aquí es desde nuestro punto de vista donde está el valor diferencial. El cómo está construida la tienda online y cómo está rindiendo. El proceso de venta es sencillo,

1. Llega un usuario a la web «no se sabe muy bien cómo ni a qué página»
2. Ve un producto que le llama la atención
3. Lo añade al carrito
4. Lo compra

La realidad es que esto se cumple muy pocas veces y el proceso de venta, suele ser algo más parecido a algo tipo:

1. Hacemos publicidad o el usuario no sabemos ni cómo llega a nuestra web.
2. Aterriza directamente a la ficha de producto si la publicidad está bien hecha, pero como seguramente no hace clic en la foto de un producto (publi en meta), llega a una página de categoría donde no encuentra ese producto y bueno avanzaremos.
3. Ve una ficha de producto. Se va.
4. Al cabo de unos días igual vuelve ya sea por remarketing o porque se lo sigue pensando.
5. Lo añade al carrito, se va
6. Igual vuelve porque le seguimos tirando remarketing o igual emails (si es shopify o si es excliente o existe en la base de datos)
7. Vuelve y llega hasta el checkout y se encuentra o un checkout terriblemente complejo (prestashop) o uno con puntos de fuga (woocommerce) o uno soso pero que tampoco aporta nada nuevo (shopify).
8. Ve los gastos de envío y se va.
9. No, no vuelve, se va.
10. Y se marchó….

En conclusión, como diría el Chat, estamos comprando ventas fallidas muy caras por no tener un proceso de venta bien estructurado o auditado.

Si ordenamos por orden de importancia y facilidad de implementaciones de optimizaciones el proceso de venta, quedaría tal que así:

Dado que dónde está el dinero es realmente en el checkout ya que cada usuario perdido en esa página es una venta perdida, es el mejor punto de partida.

Aquí tienes una lista de aspectos a trabajar en tu checkout para asegurarte que las conversiones (ventas en este caso) suben:

Elimina los puntos de fuga

El checkout debe ser una página totalmente diferente del resto de la web, fíjate en amazon si quieres o en las de shopify. Tu checkout no debe tener cabecera, no debe tener enlaces, no debe tener menú, no debe tener footer lleno de información, no debe tener nada.

El checkout debe tener únicamente el formulario de pago y los logos (no clicables) que consideres que aportan valor y confianza a la hora de realizar el pago.

Sencillo, ágil y fácil de utilizar

Debes crear un formulario de pago con el mínimo de pasos posible. Agrupar los pasos no vale, el «no te dejo ver el paso 2 hasta que termines el 1» genera frustración.

El usuario debe poderlo ver todo de golpe, o dicho de otra manera, el usuario debe poder ver los gastos de envío desde el principio de todo. En muchos checkouts (sobre todo prestashop) cuesta mucho llegar a saber los gastos de envío, se obliga al registro (ahora vamos con esto) y un montón de pasos que generan muchísima fricción.

Pide el mínimo de información posible, no obligues a registrarte, si quieres ofrecer la posibilidad hazlo después del pago no antes porque genera mucha fricción y ruido. Piensa por ejemplo que muchos registros requieren mail de validación, entonces estamos hablando de que para comprar unas zapatillas tengo que meter los datos, recibir un mail, ir al mail, activar el mail con el enlace, volver al checkout… no.

Debemos crear un proceso tan sencillo que el usuario compre sin fricción. Fácil y sencillo.

Aumenta el ticket medio con orderbumps

El order bump es una herramienta brutal de aumento de ticket medio y número de productos por pedido. Si se crea bien es increíble lo bien que puede llegar a rendir. Se trata de un bloque en el que justo en el momento del pago te dicen algo tipo: «tenemos disponible esta oferta para ti ya que estás comprando X cosa, y esto está relacionado».

No es un productos relacionados, es un te hacemos una oferta con esto que complementa. Sencillamente hay que clicar en un botón de «añadir producto» o marcar un stick y ya lo tenemos.

La parte difícil de esto es la configuración si tenemos muchísimas referencias / SKUs pero se puede setear categorías y valorar si puede tener sentido.

Añade prueba social

A no ser que tengas una facturación enorme, estás peleando contra una competencia muy atroz, de modo que tu autoridad, confianza y percepción es un porcentaje muy alto de la venta. Es por ello que añadir reviews de compradores contentos al checkout es algo que puede fortalecer las ventas.

Optimización del carrito

Realmente en el carrito hay pocas cosas que se puedan hacer pero muy potentes.

De entrada tenemos dos carritos, el desplegable de la izquierda o popup que aparece cuando añadimos un producto al carrito y el carrito en sí mismo.

En cualquier caso debe existir siempre una opción de relacionados, que desde el propio carrito puedas añadir más productos al mismo (si hace falta que puedas hasta decidir la talla y color).

La prueba social nos debe acompañar siempre, comentarios de estrellas, trustedshops, reseñas de clientes, todo lo que podamos meter en todas partes fortalecerá la confianza en el proceso de venta y en la eCommerce.

También hay dos puntos importantes:

1. Un porcentaje altísimo de eCommerce tienen el problema de que en sus fichas de producto ponen «comprar» y lo que realmente hacen es añadir al carrito, eso hay que cambiarlo.
2. En algunas tiendas online en carrito no tiene sentido. Hay tiendas con monoproducto o que generalmente se vende una sola unidad. Son en estas tiendas en los que el producto debería tirar directamente al checkout. Añadir pasos en medio innecesarios nos generará drop.

Optimización de las fichas de producto

Aquí es dónde está la mandanga y lo que más cuesta de desarrollar. Por eso lo hemos dejado para el final, porque es un trabajo que no termina y cuantas más referencias tengas más complejo es pero más gratificante a la vez.

Lo principal es que una página de producto es una landing page, una carta de venta, algo que cuando tu llegues digas «lo quiero comprar».

Si tu ficha de producto es estándar o ni te la has mirado con ojos críticos, es el momento de hacerlo: ¿realmente tu comprarías en tu tienda online?

Ahora haz una lista de los motivos por los qué has dicho que no.

Para no extendernos mucho dejo un listado a continuación de elementos que suelen fallar:

• • No hay fotos del producto usándose por una persona y son fotos del producto a solas. Si son zapatos no sé como quedan, si es un reloj no sé lo grande que es.

• • El cuadro de «add to cart» hay demasiadas cosas, muchos botones con muchos colores, letras de muchos tamaños y colores. Simple y al punto.

• • No hay guía de tallas sencilla y fácil de entender. En esta tienda un 42 de pié es lo que en otra un 41? Cómo sé qué zapato compro?

• • No se explica cómo es el unboxing

• • No hay vídeos

• • No hay reseñas de clientes

• • No hay comparativas

• • Las fotos o son demasiado grandes o demasiado pequeñas

• • No hay una descripción fácil de entender

• • Los tamaños de letra son un caos terrible.

• • No hay enlaces de confianza

• • El producto parece que se mezcla con el módulo de productos relacionados

• • Demasiada información técnica

• • El menú superior genera demasiado ruído.

• • Quita los popups, si ofreces un 10% de descuento con la newsletter, intégralo y no interrumpas la compra.

• • Este es el momento de los gastos de envío.

Todo lo anterior han sido ideas que en algún momento hemos probado en Snowball y han funcionado especialmente bien. Pero te habrás dado cuenta de que no hemos hablado del recovery cart. Este merece un post a parte que prepararemos con mucho cariño.

A todo lo anterior hay que añadirle algo que le va a dar sentido, la pieza transversal que nos indicará si estos cambios realmente funcionan o no funcionan y nos indicará hacia dónde vamos: la analítica digital.

Si no medimos no sabemos qué tal está funcionando tanto la tienda, como nada en absoluto. No se trata de conectar google analytics, sino se trata de usarlo.

Que hoy estés vendiendo 40.000 euros al mes es un dato. Pero igual descubres en analytics que hay un volumen muy alto de usuarios que se atascan en el carrito y arreglando eso haces un +50% de facturación. Y no, no son cosas inventadas, son cosas que nos hemos encontrado.

La analítica está para usarla, ya sea google analytics, mixpanel, amplitude, metabase o matomo. Debes saber cómo se comporta el tráfico dentro de tu tienda online, debes estudiarlo y debes adaptarte.

Todas las webs tienen puntos de bloqueo, lugares donde el tráfico se cae. Debemos identificar cuales son y trabajar sobre ellos.

Esto te va a permitir dar respuestas a preguntas como:

• • ¿Qué conversión tienes en el checkout?

• • ¿Qué conversión tienen tus fichas de producto de manera agregada?

• • ¿Existen diferencias entre los productos o todos venden más o menos igual?

• • ¿Cuáles son los productos estrella y por qué?

• • ¿Qué canales son rentables y cuales no? (melón de la atribución)

Si te fijas, desde el primer momento estamos trabajando sobre un framework (estructura de trabajo) en el que pensamos constantemente sobre qué hacemos y lo buscamos mejorar.

• • ¿De dónde viene el tráfico? ¿Estamos satisfechos con los resultados? ¿Cómo lo mejoramos?

• • ¿Qué ROAS tienen las campañas?

• • ¿Qué conversión tiene la web?

• • ¿Cuantos returning customers tenemos?

• • ¿Cómo podemos mejorar?