Vivir del canal paid (Ads) es la antesala al hundimiento. El canal de pago es un canal clave en muchas etapas de una empresa, pero nunca debería ser “el canal”. Nos permite comprar tiempo para desarrollar los demás canales de adquisición mientras estamos empezando a traccionar.
Es uno de los canales más simples a nivel de estructura:
Compramos tráfico en la plataforma que sea → llega tráfico → convierte / no convierte → retargeting → convierte / no convierte.
Desde luego tenemos que crear una estrategia fullfunnel en el que en función de en qué punto nos encontremos acompañaremos a nuestros futuros clientes/ usuarios por sus redes sociales o SERPs.
Lo que nos permite el canal paid es a través de invertir, generar ventas para poder tener más recursos que poder invertir. De esta manera lo que logramos es escalar paid a través de un break even (punto en el que cubres gastos) y maximizar el alcance del negocio. Cada vez que el canal paid nos genera una venta que nos permite aumentar la inversión, lo podemos considerar un ciclo (aunque también podemos agrupar los ciclos por semanas, 15 días o incluso un mes).
El punto clave lo podemos encontrar en utilizar el paid para escalar y de esta manera cada nueva venta generar nueva inversión gracias a los ciclos.
La gracia de esto es implementarlo en modelos de negocio con recurrencia, por lo que la primera compra me sale a 0 pero las siguientes son totalmente a beneficio, permitiendo esto escalar constantemente las inversiones en paid.
El alcance máximo del Paid
Todo fuego tiene un mínimo de combustible necesario para poder empezar a arder y un máximo que puede lograr. Una cerilla necesita muy poquito pero enseguida se consume, un fuego en el bosque necesita bastante más para considerarse un fuego y tiene un impacto muchísimo mayor.
Con los canales de adquisición sucede lo mismo, para arrancar algunos necesitan más combustible y otros menos. De la misma manera unos pueden llegar mucho más lejos que otros.
Además, y siguiendo con la analogía, hay fuegos que arden mucho más rápido que otros. No es lo mismo una hoguera con troncos de árboles que un bote de gasolina y un ventilador. La velocidad depende del combustible y por ello del canal.
Todo canal tiene un mínimo para arrancar, una velocidad de crecimiento y un alcance máximo al que puede llegar.
En el canal paid es especialmente sencillo: el combustible necesario (dinero en este caso) es mínimo ya que podemos correr campañas por 100€.
El canal Paid depende totalmente de la plataforma en la que estemos trabajando. No funcionan igual los anuncios en LinkedIn, que en Tik Tok, Twitter o cualquier otra red. Cada una tiene su casuística y lo que nos genera es un recorte total del alcance. Si queremos traccionar fuerte en Paid, lo único que debemos hacer es absorber el coste de esa tracción a través del presupuesto invertido.
Esto si tienes fondos está bien, o si tienes un producto que se vende muy rápido y puedes escalar las inversiones nos podemos adaptar.
Pero a largo plazo nos va a recortar el alcance del canal ya que estar siempre visible tiene cada vez un coste más alto.
Si comparamos el mínimo de combustible necesario para arrancar Ads VS un anuncio en la TV podemos ver mucho mejor a lo que nos referimos respecto al combustible: arrancar es muchísimo más costoso en la tele, obviamente.
La velocidad de arranque es muy alta, pero debemos generar ventas en ciclos muy cortos ya que aunque no se requiera mucho personal, los tiempos tienen que ser bajos y por ello la inversión siempre resulta alta.
Uno de los problemas que nos encontramos en este canal es que el “incendio máximo” es relativamente bajo. Es un canal muy fácil de copiar, de mejorar los anuncios de la competencia y además conforme queremos escalar empezamos a pivotar de audiencias altamente cualificadas a menos cualificadas.
Además de que es muy difícil llegar a invertir cantidades masivas de dinero.
A medida que intentamos llegar a más audiencia gracias a tener más presupuesto debido a que los ciclos son cortos y nos financiamos a través del propio canal (o fuentes externas como rondas de inversión), tenemos que ampliar las audiencias generando una pérdida del público cualificado.
Al querer segmentar a un público mayor debemos renunciar a una segmentación más fina y esto nos lleva poco a poco al colapso del canal.
Al amplificar la audiencia el CAC aumenta de manera inevitable y por ello, debido a la baja cualificación de la nueva audiencia, el LTV cae dado que la motivación o intención de la compra ya no es el mismo y podemos empezar a generar “compras no deseadas” o “compras para probar” y esto genera una caída potencial de la fidelización.
Esto provoca si o si un aumento del “payback period” y esto ralentiza el canal, llevándolo al punto en el que deja de ser rentable.
En este gráfico podemos ver como a cuanto más tiempo, más conversiones pero también vemos una menor dependencia de inversión y por ello el CPA cae. Además también ca la fidelización y el remarketing porquer todo lo que logramos captar a través del paid (así como en SEO) alimenta esas bases de datos.
No han sido pocos los proyectos en los que hemos encontrado que un drástico recorte en el canal paid para redistribuir la inversión a otros canales (collabs, newsletters de partners, linkbuilding…) ha generado un impacto mucho mayor a continuar invirtiendo en ads esa misma cantidad.
Por este motivo el Paid debe ser un canal de arranque y apoyo, no el canal protagonista (más datos a continuación, sigue leyendo que la cosa se pone intensa).
El canal paid es un gran apoyo para acelerar otros canales, para darles impulso y fuerza. Además nos permite testear nuevas audiencias, nuevas propuestas de valor e incluso validar nuevas ideas que tengamos. Este canal es una herramienta perfecta para asistir y experimentar.
Al final, este tipo de canal es un juego de suma zero entre tu y tus competidores con quién compites a nivel presupuestario. Cuanto más puedas pagar, más los empujas fuera (y al revés.).
