Cuando trabajamos con un SaaS tenemos tres opciones principales a la hora de crecer:
- Crecimiento a través del propio producto (Product Led Growth → PLG)
- Crecimiento a base de comerciales y SDR (Sales Led Growth → SLG)
- Un modelo híbrido
Entender la diferencia entre Product Led Growth vs Sales Led Growth es crucial, ya que la elección del modelo depende de comprender a fondo lo que estamos vendiendo, el problema que estamos resolviendo y a quién se lo queremos vender. Estos datos que a priori parecen muy obvios y sobre los que seguramente ya creas que tienes la respuesta es la realidad sobre la que tu SaaS seguramente no esté creciendo.
Porque el papel lo aguanta todo y generalmente se nos olvida la investigación, el feedback, las llamadas y el entender realmente cómo funciona el mercado, no cómo quiero yo que funcione. Algo que habitualmente se le olvida a las startups.
Por este motivo antes de decidir (o crear la hipótesis) de cuál va a ser el modelo de crecimiento de un SaaS debemos dar tomar una visión global de la empresa y el mercado y analizar cuestiones como:
- Deseo de pagar por una solución
- Motivación por solucionar un problema
- Capacidad de autonomía con la solución
- Capacidad de compra de la solución
De nuevo, estos son 4 aspectos que parecen tener poca importancia pero que van a definir cómo vamos a crear la estructura de crecimiento ya que es de aquí de dónde sale la decisión de Product Led Growth y Sales Led Growth. Sin ir más lejos, hay startups que están intentando forzar un PLG en un segmento de la población con no tiene capacidad de autonomía con la solución, por lo que un PLG nunca funcionará, sin embargo un PLG bien trabajado generará un impacto masivo.
A fin de cuentas no hay una solución mejor que otra si entendemos que generalmente sólo funciona una de las dos. Vaya, es que mi empresa depende de una enorme fuerza de ventas para crecer, ya pero es que a través del producto es imposible.
Pero vayamos por partes.
Qué es el Product Led Growth
Cuando crecemos a través del producto significa que un producto en cuestión tiene ciertos aspectos a lo largo de todo el producto que incentivan al usuario a añadir más usuarios al producto.
Te pondré varios ejemplos para bajar este concepto un poco más a tierra.
El famoso caso de dropbox. Actualmente no sé como andará la plataforma pero cuando salió al mercado era un google drive con espacio super limitado.
Si querías más espacio podías pagar, pero también había una lista de acciones que si ibas completando se te iba desbloqueando espacio.
Aquí la gracia fue gamificar esa lista, es decir incentivar al usuario a realizar todas las acciones a cambio de «más espacio en dropbox» y la mayoría de acciones era cosas tipo:
- Recomienda a 5 amigos y cuando se registren te damos X espacio, llevas X/5 registros conseguidos.
- Publica en redes sociales que estás utilizando dropbox a través de este enlace.
Y aquí se juntan varios factores clave:
- Las personas somos avariciosas, si podemos conseguir que nos regalen algo, vamos a intentarlo, aunque luego no lo vayamos a usar.
- Necesidad de tachar tareas de una lista
- Ser esa persona que invita, que está enterada de las novedades, el «early adopter».
Este tipo de acciones que las podemos ver en muchos otros ejemplos, es que sin necesidad de un marketing añadido, sin necesidad de anuncios, de absolutamente nada, aumentan lo usuarios de un SaaS gracias al comportamiento de los propios usuarios y se genera el growth loop de:
Usuario nuevo se registra → Comprende el valor y quiere amplificarlo → Invita a otros usuarios → que comprender en valor y desean amplificarlo.
De esta manera si está todo bien hecho, el SaaS tiene un crecimiento infinito.
Para que el product led growth se dé, debemos tener un producto que no necesite de ningún apoyo externo para aprender a utilizarlo. Esto significa que todo el proceso de activación y onboarding debe estar configurado de tal manera que acompañe al usuario a lo largo de todo el registro a hacer el setup, entender el valor del SaaS, aprender cómo se utiliza y empezar a generar el hábito de utilizarlo de manera ágil y orgánica.
Para llegar a este punto, previamente debemos haber hecho un análisis de:
- Jobs to be done: qué queremos y necesitamos que haga el usuario justo en el momento del registro, quizá no hace falta que utilice todo el SaaS, que empiece por lo esencial.
- Debemos asegurarnos de que la medición está perfecta y podemos entender el comportamiento, que las bases de datos son relacionales y hablan entre ellos y tenemos la capacidad de sacar insights.
- Churn: entender las cohortes, cómo funcionan, qué provoca que un usuario deje de utilizar el product y cuales son los principales puntos de fricción.
Y claro, para poder plantear un PLG necesitamos entender al cliente más allá de las analíticas y recordings. Debemos entender realmente por qué usa nuestro producto, cuando lo usa, qué utilidad le da y por qué deja de utilizarlo. Con estas respuestas que iremos complementando con información cualitativa (es decir al teléfono o videollamadas) podremos empezar a responder preguntas como: ¿qué es exactamente lo que aporta valor a mi usuario?
Y aquí es dónde entra el PLG. ¿Cómo podría maximizar el valor percibido de mis usuarios a través de sus recomendaciones?
- Si mandas emails, extraes prospects de linkedin, interactuas, etc. Puedes regalar créditos a cambio de registros.
- Puedes desbloquear funcionalidades.
- Pues ampliar el alcance de funcionalidades
Por ejemplo, en una cuenta gratuita de Miro.com, tienes 3 tableros gratis, pues imagina que si recomiendas a 5 personas te regalan otro tablero gratis. Eso puede tener un gran valor. Este tipo de acciones son el product led growth.
La realidad es que es un modelo de crecimiento super atractivo porque parece que «no tengas que hacer nada, que todo vaya solo». Pero la realidad es que necesitas un equipo de analítica digital, experimentación y una fuente de captación de feedback continuo importantes.
Este sistema de crecimiento es ideal para productos digitales que:
- Te puedes registrar directamente en el producto sin necesidad de ayuda externa, con el propio proceso de registro del SaaS no necesitas ningún tipo de ayuda externa.
- Cuando el usuario tiene la capacidad de decidir contratarlo, por ejemplo en empresas grandes, un empleado sin un rol determinado no puede decidir que a partir de ahora van a organizarse con Monday en vez de Asana.
- La motivación real de poder mejorar un proceso o utilizar una herramienta en cuestión. Es decir, que realmente este SaaS cubre una necesidad real que el buyer persona puede interesar y no hay que convencer con estudios o llamadas (outbound).
Qué es el Sales Led Growth
Si nos paramos a pensar, el Product Led Growth (PLG) es súper cómodo a la hora de implementarlo. Únicamente necesitas equipos en segunda línea de fuego, revisando analíticas, haciendo A/B testing, trabajando el inbound y recogiendo un poco de feedback de vez en cuando para hacer sesiones de esas de postits.
Pero la realidad es que el PLG no siempre funciona ya que para que un PLG funcione de verdad, el usuario habitual del producto en cuestión debe ser un usuario digitalizado, con capacidades y hábitos digitales, y eso en muchos casos no es así.
En muchos casos no es así porque el usuario a quién está destinado ese producto digital:
- No es un usuario digitalizado y hay que acompañar a lo largo de todo el proceso de registro y hay que enseñarle a utilizar el producto.
- No tiene una motivación específica por resolver el problema que cubre el producto y necesita sesiones de apoyo
- Es un producto de difícil configuración y deben configurártelo antes de que lo puedas utilizar (Oracle, sin ir más lejos)
De modo que esto nos trae a una serie de variables importantes:
- Si es un usuario poco digitalizado, necesitamos apoyo de ventas
- Si es un producto complejo con muchas configuraciones, necesitamos apoyo de ventas
- Si es un producto cuya configuración inicial es complicada, necesitamos apoyo de ventas
Esto nos lleva a que aunque el PLG suene a más «digital growth» en muchos casos quién logra el crecimiento real es la capa de ventas con un apoyo de inbound marketing, es decir: Sales Led Growth.
Y el SLG es poco sexy, la realidad es que suele consistir en alguna variante entre un equipo de SDR+Comerciales o comerciales directamente, un equipo enorme y en crecimiento constante.
Respecto a este punto, hay un loop que puede ayudar al crecimiento del equipo comercial, el Sales Loop.
Comercial logra un nuevo usuario → Usuario descubre el valor del producto gracias al comercial y decide contratar → Se genera un beneficio (Pago – Coste de adquisición), acumulo esa cantidad → Contrato un nuevo comercial.
A medida que vas creciendo vas contratando más, vas definiendo las estructuras de CRM, los flows, los whitepapes, los reportes y vas detectando que stack de herramientas comerciales son las que mejor funcionan.
Otro punto donde suele ser muy necesario el SLG es en el upgrade. Históricamente un SaaS no suele ser capaz de upgradear a sus usuarios. Los que entran por free y contratan un plan, a no ser que sean hardcore users, suelen quedarse en ese plan y hacer upsell suele ser raro, costoso y poco habitual. De ahí que el SLG cobre mucho sentido también en estas etapas-
Modelo híbrido Product Led Growth & Sales Led Growth
Como en muchos casos, no tod es blanco o negro, existen variaciones, modelos en los que el Product Led Growth & Sales Led Growth conviven de manera que se retroalimentan el uno al otro.
Imagina un caso en el que un usuario llega a la landing de un producto digital (SaaS) y no tiene capacidad de contratación, en este caso no se puede registrar por su propia voluntad ya que sólo hay un formulario de contactar con ventas.
Contacta y recibe toda la asistencia de contratación, configuración y onboarding (SLG), pero una vez dentro del producto encuentra desencadenadores (triggers) que le animan a añadir usuarios, a publicar en redes, etc. (PLG) que será lo que llevará a nuevos usuarios a esas landings, donde necesitarán asistencia.
Realmente este es un gran modelo en el que se pueden situar la gran mayoría de los SaaS, ya que un apoyo de ventas suele ser necesario y generalmente el ego de los founders suele llevar a pensar que su producto sólo puede crecer a través de PLG, que es mucho más cómodo que ponerte a llamar por teléfono a la gente para que use tu SaaS.
Otro caso es un modelo 100% PLG pero en el que nos beneficiamos (como he comentado un poco más arriba) del SLG para hacer upgrade en el pricing. Puede que no en todos los planes, pero quizá sí en aquellos que estratégicamente más nos interesen.
Y dentro de todo esto abrimos los melones de activación y pricing, que dan para hablar un buen rato. De alguna manera hablar sobre la estrategia de crecimiento de un SaaS es algo parecido a cuando investigas un tema que realmente te apasiona en internet, vas abriendo pestañas y más pestañas y más pestañas. Hay todo un mundo.
