Hay dos maneras de enfocar el modelo de negocio de un SaaS: o estableciendo un modelo freemium y el free trial.
En el modelo freemium los usuarios siempre van a tener disponible un plan gratis y en el free trial durante un periodo de tiempo limitado podrán probar la versión full del SaaS y pasado ese tiempo (entre 7, 10, 15 y 20 días) deberán tomar la decisión de qué plan quieren contratar.
Pero la pregunta de todo SaaS es siempre la misma: ¿qué modelo escoger?
Cada propuesta tiene sus puntos buenos y puntos malos pero la realidad es que antes de empezar a plantearse qué tipo de pricing queremos establecer debemos tener 100% claro cómo es nuestro producto.
Disclaimer: si, ya sé que los SaaS están en constante evolución, pero a día de hoy, ahora mismo, cómo es tu producto y cómo crees que vaya a ser durante los próximos 2 meses.
Análisis previo del producto
El primer punto que debemos analizar es la capacidad de colaboración que tiene nuestro producto.
Hay productos digitales que están directamente pensados para organizarte con tu equipo, amigos, familia y otros para usar en solitario.
Hay que ser honestos y no buscarle el tercer pié al gato, si tu producto es colaborativo, es colaborativo. Si no lo es, no lo es. Y ya iremos analizando el producto y si nos interesa o no que lo sea.
Te voy a poner algunos ejemplos de productos colaborativos y otros que no lo son:
Productos colaborativos
Son aquellos productos digitales que cuantos más usuarios tienen, más valor aportan a todos:
- Monday / Asana / Trello / Notion
- Miro
- Slack
- Figma
- Hubspot
La gracia de estos SaaS (que la lista anterior son solo ejemplos rápidos) es que si los utilizas tu solo probablemente dejes de utilizarlos o no les veas la utilidad.
En cambio cuantos más usuarios/as formen parte del equipo, más valor te aportará por ejemplo Slack o Figma.
Productos NO colaborativos
Estos productos son para usarlos, a priori, tu sólo. No están pensados para que se usen en equipos, se participe con ellos y que a más usuarios más valor.
- Active Campaign
- Holded (en empresa pequeña)
- chatGPT
- Loom
- Zapier
Antes de seguir dejar claro lo obvio: que tu producto digital sea o no colaborativo no es algo bueno o malo, es algo que sencillamente debemos tener 100% claro antes de armar el growth model, porque sino nos vamos a hacer un lío intentando añadir funcionalidades sin sentido o hacer acciones que no funcionarán, nada más.
Entender bien cómo es nuestro producto y qué potencial de colaboración tiene nos puede ayudar a definir el modelo de negocio ya que cuando tenemos un SaaS debemos tener en cuenta que “cobramos” en dos monedas:
- Cash: euros / dólares, la mensualidad o anualidad que tu hayas decidido por el valor que aporta tu SaaS.
- Data: no hay que subestimar los datos, de hecho es lo que nos ayuda a crecer. Muchas veces el hecho de establecer un freemium en un producto no colaborativo es o porque nos lo podemos permitir y puede tener sentido para enganchar (ahora iremos a eso) o porque en vez de cash le estás cobrando al usuario en datos (por ejemplo ChatGPT)
Analizando el CAC
Lo que es lógico es que captar usuarios para un modelo con freemium siempre será mucho más económico que para un modelo free trial ya que es más fácil ofrecer un producto gratis que un trial.
Pero para analizar el CAC hay que tener en cuenta algunos factores:
- ¿Soy capaz de extraer datos que aporten valor al SaaS a través del freemium? Si, puede parecer obvio pero ya te digo que no lo es tanto.
- ¿Qué autoridad tiene mi empresa? No es lo mismo captar usuarios siendo Active Campaign o Hubspot que siendo una nueva startup recientemente financiada.
- ¿Cuál es mi LTV? Este dato generalmente o se desconoce o se calcula mal por algún motivo. Sencillamente es el tiempo que un usuario está con nosotros, es decir: lo que paga cada mes X el número de meses que ha estado dado de alta. P.ej. 15€ x 6 meses = 90€.
- ¿Tengo un modelo de atribución en desarrollo? La atribución es el gran reto de cualquier empresa y es lo que más cuesta definir. Por eso nunca se termina pero si hay que empezar, esto me ayudará a calcular el CAC ya que el CAC no es únicamente la inversión en paid. Es la inversión en paid, en los recursos humanos que forman parte de la adquisición, el SEO, los links, las newsletters, las herramientas que uso para captar, etc.
Estableciendo un modelo de métricas
Existe una enorme diferencia entre los datos que tengo y los que quiero saber. Generalmente en un producto digital se suele tener la información de prácticamente todo y nada a la vez.
Es curioso pero esto viene por la habitual desconexión entre producto y growth marketing.
Los datos están en la base de datos y se suelen consultar con amplitude (conectándolo a la base de datos y no a las cookies) o directamente con soluciones como metabase.
El caso es que ahí faltan (siempre) los datos previo al producto, es decir: los datos de la web y del sign up.
Por ello establecer un modelo de métricas es clave para poder tener visibilidad sobre lo que ocurre en tu SaaS y previo a él.
Crear un modelo de métricas es un proceso iterativo, no es algo que dejes hecho una vez, sino que hay que irlo revisando con el tiempo. Y para ello tan sólo necesitas hacer el ejercicio (y si es en grupo mejor) de “¿qué quiero saber?”
¿Qué información necesitas para tener visibilidad de lo que ocurre?
Y aquí viene el gran “stay simple” y eso de menos es más. Ya que tienes que evaluar qué datos quieres capturar y cuales quieres analizar.
En función de los recursos, tamaño de la empresa y perfiles podrás procesar a mayor o menor profundidad. Por eso esta pregunta es clave ya que igual decides poner eventos por todas partes para capturar datos que algún día procesarás (histórico) mientras tu te centras en unos datos en concreto.
Esta es otra de esas cosas que parecen obvias pero luego no lo son.
De modo que debes tomar esta decisión:
- Qué datos quieres capturar
- Qué vas a analizar
Tener esto antes de establecer el modelo te permitirá que escojas la opción que escojas (freemium o free trial) podrás analizar y entender el comportamiento del usuario así como la manera en cómo se utiliza el producto.
Analizando el momento aha
Entender tu journey y en qué momento se realizan los momentos aha es clave. Y si, momentos. Porque el hecho de que haya un solo instante en el que veas la luz y decidas ir con todo es una utopía.
El momento aha se diseña, se analiza y se estructura. Y en algunos casos se puede hacer desde el principio, en las primeras horas de uso del SaaS podemos mostrar todos los puntos a destacar para que el usuario diga “me vengo”, pero otras veces estos momentos son más separados en el tiempo.
Un ejemplo rápido es Zapier:
- Ostras como mola puedo automatizar en plan fácil casi cualquier cosa.
- Mira, ya tengo una automatización y funciona.
- Mira, ya tengo otra automatización.
- “Lo hago todo desde zapier, no podría vivir sin Zapier”.
Este es un muy buen ejemplo de que debemos entender bien cómo se consume nuestro producto para establecer un modelo de pricing adecuado.
Si el valor aparece a través del hábito y la repetición necesitamos un modelo freemium, si es algo que podemos enseñar desde el primer momento como Pipedrive que te muestra lo esencial y te enamoras es un free trial.
Lógicamente nunca hay una única opción buena ya que testear con los modelos es bueno e incluso puede ser que durante un tiempo uno funcione mejor que otro. Sencillamente debemos analizar y tomar decisiones para ver qué es lo que nos encaja mejor en cada momento.
Analizando la activación
Insistimos con lo de conocer el producto, en este caso el proceso de activación.
Hay que tener en cuenta si la fase de setup es larga, es sencilla, es ágil o menos ágil.
Si con sólo un correo podemos empezar a utilizar el SaaS o se requieren de muchos datos y subida de documentos son cosas que debemos analizar.
Si la fase de setup es lenta ya que para poder aportar valor al usuario necesitamos un esfuerzo de su parte, no podemos darle un free trial de 7 días porque no le va a dar tiempo, es así de obvio y poco habitual a la vez.
Además aquí hay un punto añadido y es el valor que tiene tu SaaS en el corto plazo en versión free VS full.
Hay productos digitales que en el corto plazo se pueden disfrutar mucho más en full que en versión reducida como es el ejemplo de hubspot, si te darn 30 días de hubspot gratis puedes descubrir la enorme cantidad de cosas que puedes hacer pero por otro lado, la cuota full de zapier tampoco “cambia tanto” respecto la free en el corto plazo.
Estos datos también ayudan a tomar la decisión de qué modelo de pricing incorporar. Si me enseñas el producto completo ya que en el pricing hay funcionalidades distintas no es lo mismo que si en el pricing tengo “más cantidad” de lo mismo con mejoras del uso.
En Pipedrive en los planes avanzados cuentas con:
- Calendario integrado
- Envío de emails
- Utilizar smart docs (plantillas para presus y contratos)
- Firma online de documentación
- Varios autoschedulers
- Y no sé qué más.
En este sentido no es lo mismo disfrutar de una cuota básica que del full equip ya que puede que decidas contratar un plan superior de pipedrive por alguna de las prestaciones de los planes superiores gracias a haberla descubierto en el free trial.
Sin embargo, en productos como Asana, sólo vas a contratar el plan pro si necesitas una funcionalidad determinada que está ahí y en el gratis no la puedes tener (y eso que cuenta con free trial).
Algo a tener en cuenta aquí es si dispones de un buen sistema de onboarding y CRM ya que si así es lo mismo puedes permitirte (si tiene sentido) un modelo freemium con un CAC mucho más bajo pero apalancado en el CRM que te estará convirtiendo free users a paying users.
Reverse Trial Funnel: Free trial combinado con freemium
Existe una tercera opción, combinar los dos modelos. Esto también lo podemos encontrar mucho, por ejemplo en Asana.
Cuando te das de alta tienes el modelo free trial durante 30 días (igual que en slack) y al terminar te quedas en la cuota free.
La idea o hook que tienen es que cuando se te vaya a terminar el tiempo te aparecen alertas como “ojo que vas a perder todos estos beneficios” (los de los planes pro).
Pero desde mi punto de vista, esto sólo tiene sentido si realmente has puesto trabajar bien la Activación.
¿Está el usuario realmente usando las características del plan pro?
Lo que es lógico es que si en 30 días no he usado nada del plan pro, no lo voy a contratar porque principalmente o no entiendo lo que ofrece o no he vivido ningún momento aha.
Aquí viene de nuevo lo comentado anteriormente: crea un modelo de métricas.
- Usuario se da de alta y se activa free trial
- Se analiza el uso del usuario con el SaaS
- Se le anima a utilizar aquellas funcionalidades que posteriormente serán de pago para que descubra el valor
- Se revisa si las está utilizando y en qué medida, debemos establecer KPIs de hábito
- Si no se está utilizando nada: llamada agente comercial / customer success
- Asegurarnos de enviar “how tos” para potenciar todas las funcionalidades
- Lanzamiento de pricing al final de los 30 días de free trial en el que se narra exactamente qué dejará de disfrutar, pero de manera personalizada.
Es en este caso en el que podemos generar la sensación de coste hundido, de “ya que te lo has currado tanto en el setup, no lo vayas a perder por no querer pagar unos euros hombre”.
Generación del hábito
Esto está pensado realmente para freemium ya que en un free trial no suele dar tiempo de generar ningún hábito.
La idea es lograr, a través del proceso de onboarding generar el hábito en el producto (de esto hablaremos en profundidad en un tiempo), pero lo que queremos es convertir a nuestros usuarios en hardcore users.
Para ello hay algunas cosas que debemos analizar, revisar y optimizar:
- Todo el proceso de onboarding
- Todo el proceso de activación
Entender cómo se comportan los usuarios dentro de un SaaS es la clave de todo.
Esto nos permite:
Analizar a los hardcore users:
- ¿cómo usan la plataforma?
- ¿qué journey tienen?
- ¿qué funcionalidades explotan más?¿
- por qué no usan las demás?
- ¿cómo podría fomentar estos hábitos en los demás usuarios?
Y por otro lado me permite:
- ¿Qué funcionalidades no usa nadie?
- ¿Cuánto tiempo tarda un hardcore user VS un usuario normal en terminar todo el setup?
- ¿Qué acciones quiero que se hagan sí o sí en el corto plazo?
- Etc.
Como puedes comprobar la gracia está en hacer las preguntas adecuadas. Ya que con toda esta información sabrás cómo generar el hábito ya que tendrás toda la ruta definida… y entonces es momento de plantear el upgrade.
Si yo sé que por ejemplo en slack tienes muchos espacios de trabajo y te lanzo nos cuantos emails explicando cómo optimizar los canales, crear flujos y ejemplos especialmente aplicados a ti, igual contratas. En cambio si tengo que esperar a que se te ilumine la bombilla para que hagas upgrade… bueno ya te imaginas la respusta.
Inyectar el modelo de loops
El hecho de utilizar loops en el producto digital determinará claramente su crecimiento pero hay que pensar bien antes de ponernos a diseñar loops por todas partes.
La idea aquí (como en todo realmente) es que tenga sentido.
Todo lo relacionado con los growth loops lo tienes en otra entrada, pero a modo de resumen, un loop es cuando una acción hecha por un usuario genera un output para un nuevo usuario.
Crecer a través del producto (Product Led Growth) se centra en aprovechar las funcionalidades del producto con el objetivo de captar nuevos usuarios con los que ya tenemos.
Hay que dejar claro un matiz: el sistema de comisiones es mucho más ineficiente que un growth loop ya que con un loop aumentas el valor, tu asana no lo recomendarás a cambio de 10$ pero si que invitarás a compañeros para organizar un trabajo, ya sea de tu vida profesional como de la universidad o el cole.
