La parte que mayor impacto tiene en un SaaS es la activación, ya que es el proceso de llevar a un usuario desde el signup hasta establecer el hábito con el producto.
Por algún motivo se tiene a pensar que la activación termina al final del onboarding y es algo totalmente erróneo.
Realmente todo parte desde el punto de: ¿Qué entendemos por activación? Si consideramos que la activación se cumple cuando logramos que un usuario meta los datos de su tarjeta… todos los que tengamos en freemium son fallidos?
Obviamente dependerá del modelo de negocio, no es lo mismo un modelo con freemium que uno con unos días de prueba, en cualquier caso es importante definir qué es la activación para ti, porqué en función de lo que opines tus números te indicarán una cosa u otra.
Pero si que es cierto que la activación debería ser considerada cuando la persona realmente utiliza tu producto regularmente. Pero claro, usuarios que terminan onboarding siempre es un numerito mucho más molón, más vanity.
La manera de hacer negocio de un SaaS no es con altas, es con retención. Si cada nuevo usuario de pago se da de baja, no nos dará tiempo a crecer, en cambio si los usuarios llegan a nosotros, se dan de alta, superan el onboarding, empiezan a utilizar el producto de manera regular y finalmente pagan, eso es lo que nos hace crecer como negocio: la acumulación de usuarios (satisfechos y de pago).
De modo que lo que tenemos que empezar a analizar es: ¿cómo considero que un usuario ha creado el hábito de entrar al producto?
Proceso de Activación en un SaaS
El proceso de activación de un SaaS está configurado por tres etapas:
- El Setup
- El Aha Moment
- El Habit Moment
Todos los puntos son clave y cada uno de ellos debe analizarse y revisarse de manera atenta y analítica.
El Setup
El setup es justo lo que sucede después del signup, antes de que el usuario pueda vivir el momento AHA (la propuesta de valor) suele tener que hacer algunas configuraciones.
La fase de setup debería ser mínima y centrándonos únicamente en lo esencial. Pero es cierto que generalmente se necesitan ciertos aspectos.
Por ejemplo en algunos SaaS debes añadir un fichero SDK a un servidor, o debes integrar un código de seguimiento en una web (VWO), o simplemente debes realizar cierto tipo de configuración.
Aquí debemos analizar desde varios ángulos qué es lo que si o si necesitamos que suceda para que el usuario pueda perder el mínimo tiempo posible.
Siempre se debería poder volver atrás y terminar la configuración, añadir más cosas, cambiarlas, etc. De modo que por qué no intentamos que el setup sea lo mínimo de lo mínimo para meter al usuario cuanto antes en el onboarding?
Sin ir más lejos, en muchos SaaS en vez de pedir los datos al principio, igual podríamos crear la cuenta al final, cuando ya lo vayas a utilizar y digas venga, me pongo con esto, en ese momento: crea tu cuenta.
Realmente a nivel de usabilidad podría llegar a tener mucho sentido un test en esta dirección ya que hago que vivas el producto y luego te creas la cuenta, en vez de generarte esa fricción para que igual luego descubras que eso no es para ti.
Por eso es importante analizar qué necesitamos que suceda si o si. Y ojo, no sólo deben ser cosas de configuración técnica, por ejemplo en una red social “necesitan” que si o si empieces a seguir a un número determinado de personas.
El setup es el “qué necesito yo como SaaS que tu hagas para que tu entrada en el producto sea un éxito” y esto muchas veces incluye hacer ciertas acciones que igual a corto parecen no tener mucho sentido para el usuario pero nos descubre en las analíticas que realizar ese tipo de acciones es o que aumenta la retención.
Por otro lado, como en todos los pasos tenemos el drop. Aquí deberíamos descubrir en qué punto el usuario se cae.
Y ojo, hay una gran diferencia entre el drop + return y el just drop.
Puede que te hayas registrado en un SaaS pero no tengas tiempo ahora de continuar, pero vuelves más tarde o puede que no vuelvas nunca más.
A través del análisis de datos deberíamos llegar a la conclusión de qué hace que la gente se vaya para tratar de ver qué podemos hacer al respecto.
Pro tip: identificar exactamente qué es lo que significa para ti la fase de setup, dónde empieza y dónde termina, los elementos que la configuran, etc. Podrás montar un dashboard para poder visualizar qué tal funciona.
Este dashboard, aunque puede generar un poco de parálisis por análisis, al/la manager de Activación le brindará mucha información de manera muy rápida y le permitirá tomar líneas de investigación de manera mucho más ágil.
Pro tip 2: cuando no entiendas por qué los resultados no salen puedes o probar a preguntar directamente al drop qué está pasando o probar un ángulo totalmente distinto, rehacer la fase de setup desde 0 y hacer un test al 50%.
Aha Moment
Se podría hablar durante mucho rato sobre el Aha Moment, pero nos centraremos en que antes de que el user pueda establecer el hábito de utilizar el producto, debe experimentar nuestra propuesta de valor por primera vez.
El momento Aha es el debut de nuestro producto, la primera impresión y la primera sensación, así que dime, ¿qué impresión quieres causar en las personas que “te” conocen por primera vez?.
Esto es lo que personalmente veo como el onboarding per se, que es un recorrido por el producto para que veas las diferentes funcionalidades.
Con un gran y enorme asterisco (*).
El onboarding debería tener como objetivo que el new user pueda descubrir el valor del producto, que se haga una idea de lo potente y brutal que es.
No es un curso de formación paso a paso no solicitado. Si tu onboarding no aporta valor, te aparta usuarios.
Así como hemos reflexionado sobre el setup, aquí es de vital importancia analizar qué quiero que sepa el usuario de mi.
Ya habrá tiempo después para mandar un correo de “4 cosas que puedes hacer con esto y ni lo sabías”, pero ahora mismo quiero inyectarte el valor más puro del producto.
¿Qué es lo que te hace brillar? Céntrate en eso y alguna funcionalidad, pero no aburras y si realmente ahora mismo no sabes qué contar, no cuentes nada.
Es mejor un onboarding inexistente que uno de relleno. El onboarding, el recorrido interactivo (o no) por el producto debe ser estratégico, algo hecho a medida, pensado y con objetivos determinados, que deberán ser medidos a ver si se cumplen o no. No debería ser nunca un “bueno, puesss esto es el producto y ya tal”.
Ten en cuenta que el objetivo de la activación es crear el hábito en el new user, de modo que: ¿qué deberíamos enseñarle?
Aquí muchas veces funciona el preguntarse realmente ¿qué quiere lograr el user con nuestro producto?
Generalmente un usuario no quiere “crear facturas” sino tener un método de emisión de facturas ágil, claro y que le haga quedar bien para con sus clientes.
No se trata de lo que el producto hace o deja de hacer, se trata de lo que le podemos aportar a nuestro cliente.
Cuando tu estás a dieta, no haces dieta por comer sano, lo haces por verte de una manera determinada en el espejo. Ese es el punto.
La dieta es el camino hacia la autoestima o el verse bien, no el fin.
Pro tip: crea dashboards para poderlo visualizar todo y en el onboarding, no hables de ti, habla del usuario e involúcralo. No le digas “aquí puedes retocar una foto” dile “¿te apetece retocar una foto juntos en un momento? el onboarding debe ser interactivo y aportar valor.
Aquí un ejemplo de como aportando valor y añadiendo más pasos al recorrido por el producto aumentamos notablemente la retención.
¿Cómo se mide el Aha Moment?
Medir el momento Aha, da la sensación de ser algo muy difícil y abstracto de conseguir, de modo que vamos a intentarlo bajar a tierra.
Si buscamos una métrica cuantitativa, buscaremos una métrica que nos indique lo probable que es que un usuario haya experimentado la propuesta de valor para darse cuenta del potencial del producto.
La fórmula sería:
(fXa)T
fX es el primer número de veces que el usuario ha completado la acción principal, a, dentro de un periodo de tiempo determinado, T.
Ahí van algunos ejemplos:
- Pinterest: descubrieron que un user debía completar un pin (fX) (a) dentro de los primeros 7 días (T).
- Slack: un usuario debe mandar mensajes (a) al menos tres veces (fX) dentro de la primera semana, 7 días (T).
- Zoom: un usuario debe organizar (a) su primera reunión (fX) en los primeros 7 días (T).
Honestamente, no tengo del todo claro por qué siempre son 7 días, imagino que lo que supera la semana es como muy lejos.
El Habit Moment
Si conseguimos que nuestros users terminen utilizando nuestro producto de manera habitual y entramos dentro de su día a día real generando el hábito de usar nuestro producto habremos logrado nuestro objetivo como SaaS: formar parte de la vida de nuestros usuarios y ayudarles en lo que ofrecemos.
Es un bueno momento para volver a recordar la importancia de que debemos saber y tener el máximo información posible sobre el por qué nuestros usuarios utilizan nuestro producto, ¿qué quieren conseguir? ¿qué expectativas tienen?
Si sabemos qué quieren conseguir con nuestro producto (y se alinea a lo que queremos ofrecer) tendremos muchísima información con la que poder trabajar. Lo mismo con las expectativas.
En cambio si lo que queremos es “forzar” o “educar” al user… lo llevamos claro.
Por este motivo, la formación de hábitos de consumo alrededor de nuestro producto es un KPI muy interesante relativo a la retención a largo plazo, lógicamente. Cuando las personas establecemos un hábito, solemos mantenerlo en el tiempo.
Es curioso como la activación debería tener este objetivo y solemos darla por terminada cuando se acaba el onboarding o se hace el primer pago pero… ¿cuanto churn hay después del pago de la primera factura? ¿Esos usuarios estaban activados o no?
Tres pilares de la formación de hábitos
La Dra. Phillippa Lally está especialmente enfocada en todo lo relativo a los hábitos con el objetivo de analizar y entender qué hace que formen, y cómo funcionan.
Para comprender cuanto tiempo se tarda en formar un hábito, la Doctora revisó una serie de comportamientos en temas de salud y bienestar.
Descubrió que beber un vaso de agua rápidamente se volvía más automático en el tiempo pero que hacer 50 abdominales al día costaba mucho más.
Sus aprendizajes fueron:
1. El hábito es un comportamiento automatizado y repetido
Es la repetición lo que hace que un comportamiento se vuelva automático. El usuario experimenta un problema (trigger orgánico), que lo empuja a hacer una acción sobre tu producto que lleva a una recompensa.
El punto clave está en la recompensa, ya que será esto lo que aumentará la probabilidad de que se vuelva a repetir ese impulso y por ende se genere la automatización y el hábito.
Debemos tener en cuenta que para formar un hábito se deben repetir de manera habitual el trigger, de modo que tenemos que ver cómo lo fomentamos (por ejemplo notificaciones push o emails).
Por otro lado también debemos tener en cuenta la curva de aprendizaje, ¿cuantas personas han abandonado photoshop porque no eran capaces de hacer algo determinado?
2. El momento de establecer el hábito varía según el comportamiento
No basta con hacer algo un número de veces determinado para que algo se vuelva un hábito. Hay algunos hábitos que son mucho más fáciles de asimilar que otros.
Algunos requieren un cierto esfuerzo incluso. Hay que analizar el comportamiento y no tratar de darlo por solucionado sino que insistir y dar seguimiento hasta que controlemos mediante otros indicadores de que esa persona ya lo ha convertido en hábito.
Por ejemplo si entra a la plataforma más veces que notificaciones, eso es un indicador.
3. Para crear hábitos hay que romper hábitos
Cuando alguien se da de alta, es posible que utilice el producto una o dos veces, pero generalmente no se suele volver.
Pueden existir muchos motivos, pero suele ser porque el problema que nosotros resolvemos con nuestro producto, este usuario ya lo solucione de otra manera. Puede que peor, pero está acostumbrado a solucionarlo así y cambiar de hábito no suele ser algo inmediato. El “a partir de ahora lo haré así” no es tan fácil.
Cómo medir la creación de Hábitos
Medir de manera profunda el cómo nuestros usuarios crean el hábito de utilizar nuestros productos da para otro post entero.
Pero a modo resumen hay 2 cosas básicas que podemos hacer:
- Crear segmentos en base a características que asemejen a los usuarios que más tiempo usan nuestro producto para extraer conclusiones y aquellos que menos lo usan.
- Usar las cohortes como dashboard habitual en nuestro día a día.
Pro tip 2: crea finalmente un dashboard agregado donde poder ver todo el onboarding y analizar qué tal funciona y poder tomar acción de manera más ágil y rápida.
Como puedes la Activación de usuarios para un SaaS va muchísimo más allá de simplemente hacer un recorrido por la app y mandar 4 mails para que el new user pague. Se trata de lago estratégico, trascendental y algo que requiere ser analizado con cariño y recurrentemente.
Nuestra recomendación es siempre que cualquier empresa o startup que ofrezca un SaaS considere tener un Activation Manager, alguien cuyo único objetivo sea la activación ya que el impacto que tiene en el negocio es enorme.
Ten en cuenta que es el único punto de toda la empresa que se tocan el 100% de los usuarios, los que llegan, los que se registran, los que no pagan, los que si pagan, los que dejan de pagar y los que vuelven a pagar.
