Existen muchas maneras a la hora de trabajar y organizar las cuentas publicitarias tanto de una empresa como de una agencia, aunque realmente tan sólo hay una de ellas que es la correcta.

Es común encontrar empresas que no tienen ni visibilidad, ni control, ni acceso a sus propias cuentas publicitarias ya que cuando fueron creadas las creó un tercero agenciándose la propiedad y titularidad de las mismas. En concreto nos podemos encontrar dos opciones dentro de este «secuestro» de cuentas publicitarias:

1. La agencia crea la cuenta, pero quién pone la tarjeta de crédito es la empresa → opacidad parcial de lo que sucede.
   
2. La agencia crea la cuenta cuenta, pone su tarjeta y la empresa paga mediante transferencia a la agencia la cantidad a invertir durante un periodo en cuestión (mensual, importe total del proyecto, etc.). → opacidad total.

Hay que reconocer que éstas prácticas se han vuelto tan comunes que no sólo se han aceptado como algo normal sino que hemos llegado al punto en el que se ha normalizado que una empresa que cambia de agencia, la nueva agencia lo crea todo nuevo desde 0, tirando el histórico, las campañas y todo el trabajo previo a la basura.

Lógicamente no estamos generalizando, pero sirva este post de toma de realidad de lo que sucede de manera habitual.

El problema que éstas prácticas suponen es que la empresa que contrata los servicios de publicidad no tiene visibilidad sobre absolutamente nada.

• Desconocimiento de las campañas, estructura de cuentas, de anuncios y rendimiento de los mismos: se limitan a escuchar lo que dicen.
• No se puede acceder a las cuentas y ello dificulta que la empresa pueda crecer y terminar teniendo personas inhouse con alcance al canal de paid.
• Evidentemente impide que si la agencia pierde el contrato llevar las campañas a otro lado (recordemos que las campañas son propiedad de quién las contrata, no de quién las hace. Es como si al cesar un trabajo de redacción de blogpost, la agencia retirara las entradas del blog del cliente.)
• Impide tener visibilidad de cómo se reparte el presupuesto y de si realmente se está invirtiendo la cantidad acordada. No pocas veces hemos visto que la empresa pagaba por una inversión de 5.000 euros al mes en publicidad y la agencia gastaba 2.800.
• Falta de visibilidad sobre el ROAS real de las campañas.
• Este tipo de estructuras suele ser muy vulnerable a hackeos de facebook. Soy consciente de que cuando se lee sobre «hackeos» son ese tipo de cosas que «le pasan a los demás» pero en facebook o nos ha pasado o todos conocemos a alguien que le hackearon la cuenta y en menos de 10 segundos se expulsó a los administradores y se empezó a hacer publicidad hacia páginas asiáticas a 1.000 euros al día.
• Quiero añadir este punto porque tampoco son pocas las veces que se trabaja así por desconocimiento. Y quiero dejarlo claro que hay veces que se hacen las cosas de una manera porque no conoces otra. Fue nuestro caso hace muchos años.
• Y un sorprendentemente largo etc.

Este es un claro mecanismo de malas prácticas por parte de agencia y de intentos de retención de clientes a la fuerza. Pero hay otro camino, el de las buenas prácticas y el cómo debería ser la estructura publicitaria de todas las empresas que trabajen la publicidad de pago digital.

Cómo crear una estructura de cuentas publicitarias

El primer concepto es el más importante: la agencia es la invitada a casa de la empresa. Todos los permisos, todas las gestiones deben ser en calidad de invitados y por ello se debe recortar al máximo el alcance dentro de las cuentas publicitarias.

MCC de Google Ads

Vamos a empezar con lo fácil, Google Ads. Google piensa en todo (y si no lo copia, lo absorbe o lo reproduce) y lanzó hace ya años el «Centro de Cuentas de Google Ads» también llamado MCC. Esta herramienta hecha y administrada por Google permite añadir una cantidad creo que ilimitada de cuentas de terceros.

Lo que permite el MCC es trabajar en multicuentas para que las agencias no se vuelvan locas logueando y deslogueando de sus clientes (con un menú saltas de una cuenta a otra) y permite además operar desde una cuenta externa, por lo que si sucede cualquier cosa, el cliente está protegido.

Además hay muchos valores añadidos como:

• Informes unificados: Genera informes que abarcan varias cuentas de Google Ads, lo que facilita el análisis y comparación de rendimiento entre diferentes campañas o clientes.
• Delegación eficiente: Asigna fácilmente roles y permisos específicos a diferentes usuarios dentro de las cuentas gestionadas bajo el MCC.
• Uso compartido de recursos: Comparte extensiones de anuncios, listas de palabras clave negativas y otros recursos entre cuentas, optimizando así el rendimiento general.
• Alertas centralizadas: Recibe notificaciones y alertas para todas las cuentas en un solo lugar, lo que permite reaccionar rápidamente a cualquier problema.
• Acceso a API de Google Ads: Administra las cuentas mediante programación utilizando la API de Google Ads, ideal para operaciones a gran escala.
• Gestión de enlaces rápidos: Enlaza y desenlaza cuentas rápidamente según sea necesario, sin complicaciones administrativas.
• Entrenamiento y certificaciones: Google ofrece recursos específicos para usuarios de MCC, incluidos entrenamientos y certificaciones que pueden mejorar tus habilidades.
• Cambio de presupuestos ágil: Ajusta los presupuestos de varias cuentas de forma rápida y desde un único punto de control.
• Privacidad mejorada: Maneja las cuentas sin necesidad de acceder directamente a las credenciales de Google de cada cliente.
• Seguridad mejorada: Menor riesgo de comprometer las cuentas individuales al limitar el acceso directo a ellas.
• Escalabilidad: El MCC está diseñado para escalar fácilmente, desde la gestión de unas pocas cuentas hasta cientos de ellas.
• Funcionalidades de búsqueda avanzada: Localiza rápidamente campañas, ajustes o problemas específicos a través de todas las cuentas desde una única interfaz.
• Historial de cambios consolidado: Revisa los cambios realizados en todas las cuentas desde un solo lugar, lo que ayuda a mantener un control estricto y a realizar auditorías efectivas.
• Gestión de etiquetas: Organiza campañas, grupos de anuncios y palabras clave a través de etiquetas para una mejor organización y análisis.
• Eficacia en el tiempo: Ahorra tiempo al realizar tareas repetitivas o ajustes en múltiples cuentas simultáneamente.
• Soporte prioritario de Google: Los usuarios de MCC a menudo tienen acceso a soporte prioritario de Google, lo cual es crucial para resolver rápidamente cualquier incidencia técnica o de rendimiento.

Realmente todas las agencias que trabajen la publicidad en Google Ads deben usar el MCC ya que conectarse a una nueva cuenta es extremadamente sencillo. Se solicita el ID al cliente (arriba a la derecha, parece un número de teléfono) y se manda una invitación que debe ser aceptada.

Nadie entra en tu cuenta y cuando la empresa lo considere se puede revocar la invitación. Todo sin permisos de administración, sin vulnerabilidades y sin problemas «raros». Aquí puedes encontrar más información sobre esto, que me parece vital.

Estructura de cuentas para Meta Ads

Esta es de lejos la parte más compleja y donde nos solemos encontrar más caos ya que Facebook (Meta) no sólo no lo pone fácil sino que además cada cierto tiempo lo cambia todo de sitio.

En primer lugar la estructura es la siguiente:

• Un usuario de facebook crea un business manager
• Se asocia la fan page
• Se crea la cuenta de publicidad
• Se concede acceso a tercero mediante Socio comercial

Pero suele ser bastante más complicado cuando hay saltos del proceso entre medio, de modo que vamos a empezar por el principio.

1. Lo primero de todo que necesitamos es un usuario de facebook antiguo, no nos vale uno de nueva creación porque es muy fácil que vaya a ser bloqueado, baneado o sencillamente Meta no nos permita crear el Business Manager, pero a la vez también puede «no pasar nada», los caminos de Meta son inescrutables, sinceramente.

Con este usuario de facebook debemos crear un Business Manager y luego debemos asociarlo a lo que se llama un «recurso» es decir, una fan page, una cuenta publicitaria, un píxel, catálogo de productos, etc.

Se debe seguir este paso porque de esta manera lo tendremos todo bien agrupado y no dará errores a futuro.

2. Gestión de propiedades y administración. Esta es la parte más complicada y donde nos encontramos la mayoría de los problemas:

• Administrador desaparecido que genera problemas a la hora de conceder accesos.
• Demasiados administradores
• No hay administradores (?)

La cuestión es que deberías tener 2 o máximo 3 administradores dentro de un Business Manager y estos admins deberán ser siempre o de tu empresa o incluso de tu familia te diría. Esto te permite centralizar la administración ya que nadie necesita tocar nada.

A partir de aquí, cualquier persona que vaya a tener que trabajar con facebook se le otorgan roles.

• Si es una persona de tu empresa, un community manager o lo que sea, se le dan los permisos únicos y exlusivos que vaya a poder necesitar, nada de administración.
• Si es una agencia se debe añadir como socio. Siempre, sin excepciones.

A pesar de todo esto, lo habitual es encontrar un Business Manager al que el cliente tiene acceso pero no es administrador (bastante típico). El cliente tiene acceso pero la propiedad es de un tercero (una agencia en el 100% de los casos) y además ya no trabajan juntos.

Cuando esto sucede existe un proceso a través de Meta mediante el cual se abre un caso y hay que demostrar que todos los activos son de propiedad del cliente. Esto está genial, porque no sólo pueden llegar a tardar 6 meses, sino que además pueden no llegar ni a hacerte caso. Ya que quién toma la decisión final es Meta, tan absurdo como real.

Nunca se debe añadir a nadie que no sea en formato de socios. Si la agencia no acepta este formato, bueno, es una red flag como una casa. Además se incumplirían las prácticas de Meta.

Y entonces, ¿qué se hace en todas aquellas empresas en las que no hay un business manager o una cuenta publicitaria creada?

Qué hacer si no hay un Business Manager existente

La respuesta es obvia, pero consideramos necesario añadir un título.

Lo que hacemos en Snowball siempre que hay problemas como:

• Cuentas sucuestradas
• Cuentas sin propiedad pero con accesos
• Inexistencia de cuentas

Nos sentamos, nos reunimos, nos comparten pantalla y tratamos de ver cómo podemos solucionarlo. En caso de que no existan cuentas, pues se guía al cliente paso a paso (si, «haz clic aquí, haz clic allá») para que se cree sus propias cuentas / estructura de cuentas y nos conceda el acceso pertinente.

Ni las creamos nosotros y transferimos ni nada por el estilo. Trabajar con una agencia o una consultora debe ser sencillo, debe ser ágil y lo más «plug and play» posible.

Si esto no se entiende, ahí no es.