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Cómo mejorar el churn en un SaaS

Para escalar un SaaS necesitas usuarios, muchos, todos los que puedas… y que se queden contigo.

Cuando estamos en fase de growth en un SaaS solemos primar la captación del usuario por encima del LTV, lo que no suele llevar a CAC > LTV y esto para la fase de crecimiento está bien ya que la fase growth no suele ir de la mano de la rentabilidad. Por eso son fases.

El caso es que con lo que cuesta captar usuarios (CAC) debemos intentar aumentar el LTV lo máximo posible, es decir: que se queden el máximo tiempo posible con nosotros.

Pero todos los SaaS suelen tener los mismos retos:

  • Usuario se da de alta, ¡bien!
  • Mete la tarjeta de crédito, ¡bien!
  • Pasa el primer mes y se le cobra, ¡bien!
  • Se da de baja y no llega al segundo mes, ¡mierda!

Lógicamente esto no pasa con todos los usuarios, pero suele ser un alto porcentaje de éstos ya que es lo más habitual en un SaaS.

Me doy de alta, veo todas las funcionalidades, las pruebo y miro si realmente las voy a usar, veo que no, me doy de baja.

Desde un punto de vista de growth, el primer mes es el más crítico dentro de un paying user.

Cómo identificar el churn

Hay herramientas que suelen brindar prácticamente toda la información que necesitas como profitwell (si no la conoces, échale un vistazo), pero la realidad es que cuando hablamos de churn debemos tener en cuenta también los aspectos cualitativos.

Hace años, con Bugfender, nos obsesionamos con el churn. Queríamos reducirlo al mínimo posible. Pero no había manera.

Daba la sesanción que por mucho que hiciéramos (email marketing, inbound, discoverys, seguimientos personalizados), había un segmento de churn que se mantenía igual.

Hasta que descubrimos una cosa.

Existen 2 tipos de churn.

  1. El que es churn
  2. Y el que no lo es

Esto arrojó muchísima luz a la manera de trabajar dado que descubrimos que estábamos trabajando con unas métricas totalmente erróneas y las correctas no sólo eran aceptables sino que se mantenían por debajo de los estándares de un SaaS (estábamos con un churn real por debajo del 5%, dato normal con el curro que nos estábamos pegando).

Entonces… ¿cuando es churn y cuando no?

Aquí el sentido común es aplastante, pero casualmente son cosas que no solemos tener en cuenta, porque una pérdida del 15% de usuarios, es un 15% menos de usuarios.

Un SaaS soluciona un problema. Todos lo hacen, si no no escalarían.

El caso es que hay veces que ese problema desaparece y no gracias al SaaS.

En el caso de haddock, software para digitalizar un restaunrate y poder llevar una gestión inteligente, si el restaurante cierra ya no necesitará más haddock (al menos hasta que abra uno nuevo), ¿no?

Y yo te pregunto, ¿es eso churn?

Desde nuestra manera de verlo, el churn son usuarios que han dejado de percibir valor del proyecto y tienen potencial de volver tarde o temprano.

Si cierras el restaurante, desde nuestro punto de vista es algo que va a parte. Ya que por mucho marketing que te hagamos… sigues con el restaurante cerrado y puede que tardes un poquito en abrir otro…

Por este motivo hay 2 tipos de churn:

  1. Los que realmente churnean y hay que ver si los podemos recuperar.
  2. Los que no van a volver a necesitar nuestro producto hasta nueva orden.

¿Entonces en quién me debería fijar?

Para empezar debemos identificar qué es churn para nosotros y qué no lo es.

Esto requiere un ejercicio de reflexión y plantearnos la siguiente pregunta:

¿En qué casos un usuario cancelaría su suscripción y sería totalmente lógico?

Aquí van algunas ideas:

  • Cierre/traspaso del establecimiento
  • Cese del proyecto
  • Ya no trabaja en la empresa / sector

Cuando tengamos la lista lo más acotada posible será el momento de intentar obtener esta información en el momento en que un usuario de pago se dé de baja. Lo habitual aquí es ponerlo dentro del popup que aparece al “cerrar cuenta” y si no lo rellena mandar algunos emails de recordatorio.

Esta información te ayudará a:

  • No bombardear con intentos de recuperación de usuario a alguien que nunca va a volver a contratar en el corto plazo.
  • Identificar el porcentaje de usuarios que “cierra” de un modo un otro.
  • Saber cuál es tu churn real (si, esta es la que realmente te interesa).

Habrá veces que te encontrarás de que no hay manera de obtener esa información. En función de en qué punto te encuentres con tu SaaS igual merece la pena ponerse a llamar por teléfono. Ten en cuenta que igual tienes un churn inicial de 15% y luego terminas con un 5%. Esa métrica / kpi es importante.

Ahora que tenemos claro el tamaño real del churn de nuestro SaaS es el momento de plantearnos cómo recuperarlo.

Cómo recuperar usuarios que han hecho churn

El motivo principal por el que un usuario de pago se desuscribe (a parte de que ya no necesite el servicio, como ya hemos hablado) suele ser el de “perdida del valor percibido”.

Dicho de otra manera: “esto ya no me interesa”.

Y aquí se abre el melón (nuevamente) de la activación. Lo que solemos encontrarnos en snowball son SaaS  con un sistema de captación muy fuerte, un equipo de producto también muy fuerte y un equipo de activación inexistente.

Y por qué hablamos ahora de activación, si de lo que estamos hablando es del churn.

Cuando trabajas sobre la activación defines el setup moment y el aha moment. Definir quiere decir que a nivel de empresa, haces un análisis estratégico de cuales deben ser para ti los aha moments (que suelen haber varios) y cómo debe ser el setup.

Con ello marcamos métricas que lo acompañen y nos puedan decir quién ha hecho que y si ha llegado a ese punto, etc.

El caso es que sin las métricas definidas del aha momm¡ent, churn o no churn es prácticamente irrelevante.

Me explico,

Si el principal motivo de churn es la “pérdida del valor percibido por parte el usuario”, si no tienes la información de si ha vivido los momentos aha, no puedes saber si:

  • Ese usuario realmente ya no está interesado en nuestra propuesta porque nuestra propuesta para ese usuario es floja.
  • Si ese usuario realmente no ha entendido el producto y por ello se va (fallo de onboarding)
  • Si el usuario realmente no ha sido capaz de percibir el valor real del producto y por eso se va (fallo de momento aha)
  • Si al usuario le parece todo muy complicado de utilizar y por eso se va (fallo de setup)
  • Si la propuesta de la competencia es mejor
  • Si ha decidido que su “pain” no es tan importante como para pagar por un SaaS que lo solucione (pagar por un SaaS para redactar presupuestos → volverte al drive porque quedan igual y es más barato/gratis)

En este post estuvimos hablando largo y tendido sobre el setup, el aha moment y como ponerle algunas métricas.

Uno de los puntos esenciales cuando escalamos un SaaS es la identificación de patrones. Generalmente un usuario que se da de baja no suele ser un hardcore user que de un día para otro se da de baja.

Suele ser un poco más el estilo gimnasio: cada vez voy menos, desaparezco, me doy de baja. A no ser que encuentre un gimnasio mejor y paso de hardcore user a darme de baja.

El punto aquí es ir añadiendo capas de analítica y comprensión del proyecto para abrir los grandes retos luego y con mucho más contexto e información.

Por ello también debemos identificar qué comportamientos probablemente pueda tener alguien que se vaya a dar de baja.

Calcular esto puede ser relativamente sencillo, al menos el primer paso. Se trata de hacer una reunión con producto y plantear este tema: “queremos anticiparnos al churn, qué comportamientos podríamos detectar”.

Cada SaaS tendrá una métrica clave que será la que nos diga que ese usuario tendrá una potencial baja. Debemos descubrirla analizando usuarios perdidos, analizando el proyecto y revisando la base de datos.

En función del tamaño de la base de datos y de la cantidad de usuarios que dispongas, consideraría el hecho de utilizar la IA para poder extraer esos patrones y poder sacar proyecciones e insights.

Una vez tengamos métricas y podamos identificar correctamente ese churn, es el momento de hacer algo al respecto.

En primer lugar, debemos calcular el primer paso.

Y aquí pueden ser una cantidad bastante amplia de acciones que podamos llevar a cabo, y es un buen momento para hablar de branding.

Si, branding.

Es clave no arrastrarnos como marca y tener en cuenta que todas las acciones que vamos a llevar a cabo en el intento de recuperación del churn son acciones de marca, comunicaciones de la marca.

Si regalas un mes o das una oferta en plan “si te vas te cobro menos”, podemos dar mala imagen o sensación de que has estado cobrando por encima.

Algunas ideas para recuperar el churn:

  • Email automático estilo: tu cuenta ha sido dada de baja + ¿ha sido un error?, sin problema, clicando aquí lo recuperas absolutamente todo tal y como estaba (backup).
  • Recuperar elementos del momento aha, testear desde diferentes ángulos si esa persona había vivido los momentos aha que teníamos preparados.
  • Un par de emails de how to lo que sea con ese SaaS + historias de éxito
  • Llamada (una) de customer success para analizar su caso
  • Remarketing a los 30 días
  • Email marketing personalizado al cabo de 30 días, “todavía guardamos tus datos, clica aquí para recuperarlos de nuestro backup”.
  • Email a los 90 días, “vamos a eliminar todos tus datos, si estabas pensando en volver este es el momento”.

Obviamente esto son algunas ideas pero que funcionan ya que algunas de ellas las hemos testeado.

Al final, la gestión del churn en un SaaS pasa por:

  1. Identificar correctamente los motivos por los que se puede hacer churn
  2. Identificar correctamente quién es churn y quién no
  3. Tratar de analizar los patrones para anticiparnos al churn con llamadas / mail marketing y sacar patrones y predicciones automatizadas (si veo que alguien es potencial churn, mándale estos mails y ponlo en este pipeline)
  4. Tener una estrategia de recuperación planificada.
let's grow_

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