Qué es el growth hacking
El growth hacking es una metodología que se centra en el aprendizaje.
Nació en el año 2010 en Dropbox, acuñada por Sean Ellis, quien se dio cuenta que su papel trascendía al marketing habitual (quién también dio el pistoletazo de salida a todos los libros de growth hacking que se han ido escribiendo después).
Lo que busca y persigue el growth hacking es aprender cómo se consume un producto o servicio y cómo se comporta el mercado.
Cuanto más conocimientos tengamos sobre el producto y mercado, más acertadas serán nuestras propuestas.
Esto se hace a través de uno de los pilares de esta metodología: la experimentación a través de hipótesis.
- Hipótesis
Suposición basada en datos y experiencia con el objetivo de obtener un resultado determinado.
“Con los datos que tengo y mi propia experiencia creo que para lograr este objetivo deberíamos hacer esto.“
La diferencia entre una hipótesis y una simple idea es que la hipótesis se centra en datos y tiene un objetivo cuantificable. Y por ello podemos validarla o invalidarla.
La metodología de growth
Para poder aprender del mercado y el producto el primer paso es conocer los datos y saber qué hacer con ellos. Cuando trabajas bajo la metodología de growth tienes todo un framework que te puede ayudar a guiar a la hora de obtener datos, extraer conclusiones y saber qué hacer después.
Tener un sistema de medición (analítica) que nos permita dar respuesta a nuestras preguntas es fundamental. Es por esto que siempre decimos que el growth hacking se basa en datos y nuestras propuestas (o hipótesis) son basadas en datos.
Cuando tienes acceso a lo que sucede realmente es cuando puedes mejorar y trabajar. Sin datos vamos a ciegas.
La experimentación puede llevarse a cabo de muchas maneras, hay veces que son acciones a modo de “prueba” aunque generalmente solemos tratar con A/B testing en formatos digitales.
Cuando tenemos una plataforma, una web, un SaaS, etc. solemos tener tráfico y uno de los objetivos suele ser el de:
“Quiero más tráfico en mi web, comprando más productos/servicios”
Y para ello necesitamos analizar cómo se comportan los usuarios dentro de la web, dónde clican, qué consultan, dónde se van, etc.
Con esta información podemos plantear hipótesis para validar con A/B testing.
Una hipótesis puede ser algo como: “creo que esta sección en la que aparecen los testimonios si estuviera más arriba en la web funcionaría mejor y tendría más clics en este botón”.
Estas propuestas nacen de una sesión de ideación.
- Sesión Ideación
Una sesión de ideación es una reunión interna del equipo que tiene como objetivo una lluvia de ideas de posibles acciones que se podrían realizar para modificar una métrica determinada.
Ejemplo:
“Queremos aumentar el ratio de conversión de esta página determinada que se encuentra en un 10,2%. ¿Qué podríamos hacer?”
La parte potente de la ideación es que una vez hecho ese “brainstorming” se puntúa cada una de las ideas en base a:
- Impact: impacto que podría tener la idea, del 1 al 10.
- Confindence: qué seguridad tenemos de que este experimento o idea tendrá realmente el resultado esperado, del 1 al 10
- Ease: cuán fácil es de implementar este experimento, del 1 al 10.
Una vez todas las propuestas puntuadas, se multiplican los resultados y se ordenan de mayor a menor. El resultado es el orden de experimentación desde la propuesta con mayor índice de crecimiento a la menor.
Este documento está vivo y se trabaja y vuelve a trabajar. Las propuestas realizadas se documentan cómo han ido.
De alguna manera es una especie de hoja de ruta del growth.
Un A/B testing es una única modificación en una web que se muestra al 50% del tráfico que llega.
O dicho de otra manera, cambiamos algo que sólo verán la mitad de las personas que lleguen a la web.
Esto nos permite saber cuál de las dos versiones es mejor y por lo tanto si nuestra hipótesis se valida o invalida.
Podrá parecer algo muy sencillo, pero el objetivo está en tener tests activos en todas las áreas de impacto (todo el flow del usuario).
Nos permite no sólo aprender cómo se comporta nuestro tráfico sino hacer algo con ese conocimiento lanzando un test y luego otro y luego otro y luego otro.
No hay fin dado que siempre se puede mejorar un poquito más.
Al hecho de ir sacando una versión y luego otra mejor y así sucesivamente le llamamos iterar, uno de los conceptos más importantes dentro de la metodología de growth.
El Funnel AARRR
Dado que el growth hacking busca aprender y experimentar, innegablemente atraviesa todos los estratos de una empresa. Es imposible experimentar sin poder experimentar con el producto, con el marketing, con los procesos, con las ventas… Y esto lo hacemos con el ya famoso Funnel AARRR.
De hecho, visto desde un punto de vista lógico, tiene todo el sentido del mundo que todos los departamentos de una empresa (IT, producto, ventas, marketing, financiero…) trabajen juntos en pos de un crecimiento.
El growth hacking reúne todas las áreas de una empresa en el Funnel AARRR (o funnel pirata por sus siglas, ¡¡AARRR!!) juntando en un único embudo (funnel) todos los aspectos clave para que una empresa crezca.
- Acquisition: ¿De qué canales podría obtener tráfico a mi web?
- Activación: ¿Qué debería hacer este tráfico una vez llegase a mi web?
- Revenue: ¿Cuál es mi modelo de negocio? ¿Cómo pretendo ganar dinero?
- Retention: ¿Cómo podría mantener a los clientes y usuarios cerca de mi?
- Referral: ¿Cómo podría lograr que mis clientes me trajeran nuevos clients?
Si nos fijamos, con estas 5 preguntas podríamos desarrollar una estrategia integral para toda la empresa ya que cada una de ellas afecta a prácticamente todos los departamentos de una empresa de manera directa o indirecta.
Tomando el Funnel AARRR (Acquisition, Activation, Revenue, Retention y Referral) la metodología growth hacking toma mucha más fuerza dado que aplicamos la experimentación a:
- Los canales de captación y adquisición de tráfico.
- El uso de las plataformas
- El modelo de negocio
- El engagement de nuestra comunidad
- El member get member
Y finalmente, queda otro punto fundamental: ¿qué métricas persigue el growth hacker? o dicho de otra manera, ¿qué significa exactamente crecer?
La North Star
Tanto si contamos con pocos recursos como con muchos hay que poder medir el crecimiento de alguna manera.
Lo interesante en este punto es que la respuesta es “depende”.
En función de en qué etapa se encuentre la empresa, crecimiento significará una cosa u otra.
La North Star es, según Eric Ries, “la única métrica que realmente importa” y por ello aquella métrica que si se mueve, por ende se mueven todas las demás.
Aquí van algunos ejemplos:
- Si estamos justo arrancando una ecommerce, nuestro objetivo no deberían ser ventas, sino quizá tráfico.
- Cuando ya tenemos el tráfico controlado el objetivo será optimizar el flow de venta.
- Cuando tenemos el flow de venta controlado, el foco podrá ser en aumentar el ticket medio.
- Etc.
Si nos fijamos cada etapa tiene una métrica fundamental, “el KPI de los KPIs” y eso es lo que llamamos North Star. Nos permite focalizar los esfuerzos y determinar de una manera muy rápida qué tal vamos.
Tácticas de Growth Hacking
Una de las cosas más importantes que debemos destacar es la diferencia entre estrategia y táctica.
La estrategia es el marco general, la “big picture” de lo que queremos hacer.
Dado que esta metodología se centra en analítica y experimentación, realmente contar con una estrategia puede incluso no tener sentido, con excepción de los canales de adquisición, dado que sí vas a necesitar una estrategia SEO, por ejemplo.
Por otro lado la Táctica es “aquello que haces para implementar la estrategia” o dicho de otra manera, las acciones de growth, esto si que tiene mucho más sentido.
Las tácticas más habituales que solemos encontrar en growth hacking (aunque no por ello las debas utilizar) suelen ser acciones como:
- Automatización de los onboardings: cuando alguien se da de alta en nuestra base de datos, un correcto recibimiento, secuencia de correos y aporte de valor es fundamental para que termine convirtiendo. Si medimos y analizamos cada uno de estos inputs podemos llegar a crear un impacto especialmente importante.
- Campañas de Ads que se fusionen con el contenido y te muestren Ads distintos en función de en qué punto del funnel te encuentres, del contenido que hayas consumido y de cuál debería ser el siguiente punto en el Customer Journey.
- Customer Journey Management, esta suele ser la joya de la corona. El customer journey es todo el proceso que hace una visita hasta que se convierte en cliente. Analizar profundamente todo este proceso, auditarlo, lanzar A/B testings y tratar de optimizarlo al máximo posible es una de las tácticas de growth hacking más importantes.
- Experimentos y A/B testing. No podríamos estar hablando de growth hacking si no hablásemos de las tácticas más conocidas. Experimentar y tratar de ver qué versión funciona mejor, qué microcambio hace aumentar la conversión es sencillamente fundamental.
Obviamente hay otras muchas cosas que podemos hacer, pero estas 4 son ejemplos muy buenos de por dónde empezar a trabajar y qué cuestiones plantearse.
Ventajas del Growth Hacking
El growth hacking es una metodología basada en el descubrimiento, investigación, feedback, análisis y la experimentación.
Esto lo que significa es que permite ponerse a implementar el growth sin necesidad de crear un plan de marketing, sin perder horas y horas haciendo un setup y poder ponerte ya a trabajar.
La metodología growth significa un gran cambio de paradigma para las empresas ya que tradicionalmente gastaban recursos en planificarlo todo… para que luego no hubieran realmente muchos resultados.
Las ventajas del growth hacking se podrían resumir en:
- Acelerar la captación de nuevos clientes, usuarios y en definitiva resultados.
- Obtener feedback en un muy corto plazo para poder tomar decisiones.
- Implementación mucho más ágil ya que lanzamos un experimento, lo analizamos, aprendemos del resultado y lanzamos el siguiente.
- Validación e iteración: tomamos todas nuestras premisas como hipótesis de modo que tenemos que validar constantemente que estamos en lo cierto.
Esto nos permite validar el producto, el problema que solucionamos, la propuesta de valor, el buyer persona… lo que nos hace, sí o sí, crecer como empresa ya que vivimos ajustados al mercado. - Dado que una parte clave de la metodología es el análisis, permite encontrar una buena excusa para empezar a analizar de manera profunda y mantenida en el tiempo (cosa que no se suele hacer habitualmente).
- Y finalmente la ventaja más obvia: conocer mucho mejor el mercado, tus clientes, tus usuarios, por qué te compran, por qué no te compran y cómo utilizan tu solución.
Dado que el growth hacking se centra en aprender de nuestro consumidor, producto y mercado cada vez seremos más y más eficientes, por ello cada vez las acciones serán más optimizadas.
Además, dado que todo se centra en experimentos concretos no existe el desarrollo de una gran campaña sino que trabajamos a través de una especie de despliegue contínuo.
Finalmente lo obvio, la metodología growth es mucho más eficiente que el marketing. El growth busca la eficiencia y el aprendizaje y muchas veces en marketing si queremos más resultados pues metemos más dinero.
En growth lo que buscaríamos sería la optimización de ese presupuesto estudiando, por ejemplo, el user journey dentro de la plataforma para optimizar la conversión de cada etapa del proceso de venta. Y ya luego aumentar el presupuesto.
El growth hacking tiene como pilar la iteración esto significa que es un proceso que no termina.
Siempre podemos aprender cosas del producto, del mercado, nuevas tendencias, nuevas configuraciones, verticales,…
La realidad es que el growth hacking es un proceso cíclico centrado en el crear, medir, aprendr.
El growth hacking tiene como esencia una parte tecnológica muy potente.
No forma parte de la metodología pero sí de la cultura. Así mismo dado que muchas veces se hace en escenarios de presupuestos muy reducidos, la automatización agiliza mucho los procesos permitiendo servir resultados justo en el momento y dedicar el tiempo a dónde hay que dedicarlo.
En cualquier caso automatizaciones o robots nada tienen que ver con growth. Simplemente a nivel cultural muchas veces puede encartar el uso de un bot y otras no.
El growth hacking es una metodología basada en cuestionar, aprender, experimentar y probar.
Por este motivo no es una metodología pensada para un tipo de proyecto determinado.
Tanto para proyectos digitales, SaaS, eCommerce, academias e incluso productos o servicios offline, da igual.
Un growth squad vive el momentum de la empresa, esto significa que hay veces que se requieren de unos perfiles y otras veces de otro, dependerá de los requerimientos de un momento determinado.
Por ello los diferentes perfiles que pueden formar parte de un growth squad (a modo de ejemplo) serían:
- Head of growth: líder del growth squad.
- Growth Hacker: persona implementadora de las estrategias y acciones nacidas del Head of growth y de las sesiones de ideación.
- Analista: persona encargada de procesar los datos y traducirlos a los demás miembros del equipo.
- Desarrollador: muchas acciones, tests e implementaciones requieren de desarrollos concretos e integraciones.
- Enlace con producto, ventas, marketing, etc.
La mejor manera de aprender growth hacking es vivir el crecimiento de una empresa desde la filosofía del aprendizaje.
En cualquier caso existen libros, másteres, cursos, etc.
A continuación encontrarás nuestros libros favoritos.
¿Cómo es un growth hacker?
Comprender toda esta metodología no es cosa de 2 días, se consigue justamente utilizando la metodología. Descubriendo lo que te funciona, lo que no, qué caminos son mejores y qué procesos son más complicados.
Además, si te has dado cuenta todo el rato estamos hablando de tácticas que realmente pueden competer a un montón de perfiles distintos, SEO managers, SEM, analistas, inbound, diseño, desarrollo web, desarrollo app, técnicos, etc.
Por eso un growth hacker tiene siempre un perfil en forma de T.
Esto significa que conoce un poco de muchas áreas distintas, por ejemplo puede tener conocimientos de Analytics, copywriting, estrategia, campañas de ads y una área la domina en profundidad, por ejemplo estrategia.
Cada growth hacker tiene un perfil totalmente único ya que esta T, no sigue ninguna plantilla en concreto, pero a la vez es necesaria.
Para que puedas aplicar el growth debes conocer un poco de diferentes áreas. Sólo de esta manera podrás realmente entender el impacto que puede tener un onboarding en un producto, o cómo plantear un retargeting dinámico, etc.
De modo que cada growth hacker tiene su propia T y no sólo todas son válidas sino que es imprescindible que haya variedad.
Un equipo en la que todos los integrantes tengan exactamente las mismas habilidades no es tan funcional como un equipo en el que se retroalimenten y se complementen con habilidades parecidas pero distintas.
Características del Growth Hacker
Si que es cierto que aunque cada growth hacker tenga su propio perfil en forma de T, hay unas características que son esenciales.
Por muchos conocimientos que tenga cada growth hacker, si no cuenta con estas características el impacto que puede generar en un proyecto realmente será mucho menor que si contase con ellas.
Te podrán parecer muy obvias pero son realmente determinantes en un perfil de growth.
- Capacidad analítica: la base de la metodología es la medición, el análisis y la toma de decisiones. Si no contamos con un perfil con capacidad analítica, con la capacidad de extraer datos, sacar conclusiones, investigar, comparar este con el otro, ahora por aquí, ahora por allá, si no contamos con esta característica fundamental, mal.
- Creatividad: todo parte de una fase de ideación, en la que hacemos un listado con todas las ideas que se nos puedan ocurrir para lograr un objetivo. Si el growth hacker no es creativo… difícil que funcionen las tácticas que vamos a utilizar. Sin embargo la creatividad se puede entrenar leyendo, estudiando casos de éxito, formándote, etc.
- Curiosidad: sin curiosidad no vamos a descubrir nada, no vamos a extraer insights ni vamos a conseguir nada que realmente genere impacto. Lamentablemente la curiosidad no se entrena, o eres una persona curiosa o no lo eres.
Libros sobre growth hacking
Los libros son esos grandes maestros pacientes que siempre están ahí, preparados para que los consultes, los leas, los señales, les marques páginas.
Siempre están ahí, rebosantes de información, aprendizaje, reflexión…
Hay que reconocer que encontrar libros sobre growth hacking es bastante difícil, de hecho de growth como tal se han escrito mas bien pocos. Lo que hay que hacer es comprender realmente lo que es esta metodología y tratar de amplificar el contenido buscando los libros por cómo su contenido se complementa con el growth, no por ser libros de growth hacking propiamente dichos.
De alguna manera se trata de hacerte el marco general y decir: “ok, la adquisición está en estos libros, la medición y activación por aquí, estrategias de productos, aquí, etc.” Mas que buscar libros donde se cuente todo.
Esta es nuestra selección de libros TOP para aprender la metodología de growth hacking desde la perspectiva del negocio, análisis, metodología y psicología.
Hacking Growth
La Bíblia del growth hacking. Este libro lo tiene absolutamente todo, paso a paso en un lenguaje cristalino sobre qué es paso por paso la metodología growth hacking junto con ejemplos claros.
Es el pilar central de toda la metodología.
Hooked
No existiría growth sin psicología, si no entendemos a los usuarios no podremos lograr el comportamiento que queremos.
Por ejemplo entrar en instagram cuando nos aburrimos.
Este libro te lo cuenta TODO.
Running Lean
El punto más importante de un proyecto es el modelo de negocio. De ahí cuelga todo y en base a eso debemos trabajar siempre.
Running Lean cuenta paso a paso como crear un Lean Canvas, validar una idea y aplicar la metodología Lean Startup.
Lean Analytics
El growth hacking se centra en aprender a través de la medición. Pero, ¿qué medimos?
Este libro da respuestas muy detalladas en cuanto a qué medir en cada tipo de proyecto. Es un auténtico manual de referencia.
Traction
Por buena que sea tu propuesta o producto, si no tienes tráfico tienes un problema en internet.
Este libro te enseña de dónde sacar el tráfico y cómo obtenerlo. Imprescindible para cualquier etapa de un negocio, desde fases más semilla a más maduras.
Product Led Growth
Gran parte de los proyectos de growth se realizan sobre productos digitales, y estos tienen ciertas casuísticas.
Este libro aborda desde muchas perspectivas como escalar productos y cómo generar un impacto que haga que se cumplan nuestros objetivos.
Product Led Onboarding
Todos los productos digitales requieren de una fase imprescindible: la activación.
Lo que queremos obtener de nuestros usuarios, esos pasos exactos junto con el onboarding es lo que hace que un proyecto pueda escalar o se quede en el intento.
Pitch Anything
No todo el growth es técnico, hay una parte especialmente importante que es la psicología y el cómo transmitimos nuestro mensaje.
Este libro es fundamental para poder trasladar el mensaje adecuado de la manera que mejor impacte en nuestro buyer persona.
Canal Growth Hacking
- #ReadingMonday: Los lunes te recomendamos un libro.
- #FunnelTuesday: El martes hablamos de estrategia y funnels.
- #Wednalytics: El miércoles nos metemos de lleno en analítica digital.
- #ThurSEO: Los jueves son de SEO y de cómo posicionar.
- #FridayAutomation: Los viernes te contamos cómo automatizar procesos.
- #Value Overflow: El último viernes de cada mes hay una gran sorpresa.
