El Coste de Adquisición de Clientes (CAC, por sus siglas en inglés) es una métrica esencial que mide cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente. Esta suele ser la típica métrica mal calculada, dado que es muy habitual añadirle o quitarle costes que no le pertocan o que no interesan.

Por ejemplo, he visto muchas veces departamentos con un CAC que si estuviera bien calculado sería elevadísimo y con tal de no «verlo» pues le sacan costes, y otras que añaden costes sin darse cuenta.

El CAC incluye todos los gastos de marketing y ventas, como publicidad, salarios del equipo de ventas, herramientas de marketing, y cualquier otro coste relacionado con la captación de clientes, ante la duda sí: todo lo relacionado con la captación de clientes se añade al CAC. La cuestión es que es una métrica viva y que se va recalculando con el tiempo, si tienes el coste total de 100 y generas dos ventas, pues es 50 y 50, fácil, pero qué pasa si de repente tienes un pico de ventas? que todo se va recalculando.

Por este motivo el CAC se asocia a un momento determinado y permite visibilizar una evolución (hacia arriba o hacia abajo). Esta métrica proporciona una visión clara de la eficiencia de las estrategias de adquisición de clientes y ayuda a las empresas a determinar si están gastando sus recursos de manera efectiva (que ya imaginarás que la respuesta a esta pregunta suele ser «no» jeje)

Cálculo del CAC

CAC = Costes Totales de Adquisición / Número de Nuevos Clientes Adquiridos

Importancia del CAC

El CAC es fundamental para evaluar la rentabilidad de una empresa. Un CAC alto puede indicar que la empresa está gastando demasiado en adquirir clientes, lo que puede afectar negativamente la rentabilidad. Aunque lo importante es determinar qué significa alto, dado que si consideramos que una empresa tiene un CAC de 500 euros, de entrada puede parecer una barbaridad, pero si tenemos identificado que el Lifetime Value de un cliente es de 50.000 euros, esos 500 euros se pagan encantados.

De hecho tenemos muchos clientes en los que el CAC no es ni motivo de conversación, «se paga lo que se tenga que pagar» dado que el proceso de retención y upselling está tan bien definido que casi (repito: casi) el CAC da igual dado que cada cliente generará un gran ingreso a la empresa.

Por otro lado, un CAC bajo sugiere que la empresa está adquiriendo clientes de manera eficiente, lo que puede conducir a un crecimiento más sostenible. Aunque volvemos al mismo punto, al LTV. Lograr clientes a 50 euros si luego el LTV es de 100, están siendo carísimos.

El CAC no se puede analizar de manera aislada sino que es importante, como cualquier KPI o métrica, ponerlo en un contexto, darle un espacio en el que pueda consolidar su sentido. En este caso, cuando juntamos CAC y LTV ayuda a determinar si se está generando un retorno positivo sobre su inversión en adquisición de clientes.

Estrategias para Optimizar el CAC

1. Segmentación de Audiencia: Identificar y dirigirse a los segmentos de audiencia más rentables. Esto pasa por una fase previa de «know your customer» donde a través de utilizar datos demográficos, comportamentales y psicográficos para crear perfiles de clientes ideales y poder extraer su potencial de facturación para la empresa podemos centrarnos en aquellos segmentos que nos supongan más rentables, vaya optimización del buyer persona.
   
   
2. Automatización del Marketing: todo lo que sea automatizaciones de email marketing, de retargeting y todas aquellas acciones que se puedan masificar son acciones que nos pueden ayudar a mejorar el CAC, siempre teniendo en cuenta que lo que buscamos es un volumen cualificado y no un volumen bruto, por ello el análisis y la investigación va asociado a cualquier acción relacionada con el CAC.
   
   
3. Optimización de Conversiones: CRO y CAC van de la mano. No sólo se trata de obtener más clientes sino de lograrlos de una manera más económica posible y no desde la perspectiva de bajar el coste como sea de las acciones de marketing, sino aumentando el rendimiento. Abaratar tiene siempre un límite, pero aumentar el rendimiento no. El análisis de datos, el a/b test, la investigación y la optimización es algo que si se trabaja correctamente nos permitirá un aumento del rendimiento y por ello una disminución del CAC.
   
   
4. Fidelización de Clientes: esto es obvio pero no sólo se trata de reducir el coste de la captación de clientes, sino también de aumentar el LTV. Si logras aumentar el LTV te podrás permitir unos CACs más elevados, si juntas las dos cosas a la vez, la optimización constante del CAC y el desarrollo de LTV tienes un modelo potencialmente ganador.

Desafíos en la Gestión del CAC

A pesar de su importancia, gestionar el CAC puede ser un desafío. Uno de los principales retos es atribuir correctamente los costos de adquisición a los canales y campañas específicos. Tal como comentabamos en un principio, suele ser una métrica que no se calcula del todo bien ya que hablamos de la adquisición de clientes y ello engloba todo lo que pueda haber detrás. Dicho de alguna manera, el CPL, por ejemplo, está dentro del CAC.

La atribución incorrecta puede llevar a decisiones equivocadas sobre dónde invertir los recursos de marketing. Además, el CAC puede variar significativamente entre diferentes segmentos de clientes y canales de adquisición. Lo importante no sólo es no dejarse guiar por un CAC mayor o menos, sino por el LTV y el largo plazo.

Podemos experimentar un segmento con un CAC muy bajo en un momento puntual, pero debemos tener la mente suficientemente fría como para poder valorar correctamente si estamos delante de una oportunidad, algo estacional o un nuevo segmento a tener en cuenta y coleccionar dentro de los segmentos, dado que cuantos más segmentos tengamos mejor ya que si vamos todo a una sola opción podemos tener sorpresas desagradables.