El Valor Promedio de Pedido (AOV, por sus siglas en inglés) es una métrica crucial en eCommerce y retail que mide el promedio de dinero que un cliente gasta en una transacción. Entender y optimizar el AOV puede tener un impacto significativo en los ingresos y el crecimiento de cualquier negocio.
Es esa métrica que se suele empezar a controlar en el momento que la tienda online empieza a funcionar y es clave dado que si descubrimos cuál es el pedido medio de un cliente podemos trabajar con ello lanzando ofertas, combos, orderbumps, etc.
Cómo se calcula el AOV
El AOV (average order value) se calcula dividiendo el total de ingresos por el número de pedidos realizados. Esta métrica es esencial para entender el comportamiento de compra de los clientes y para desarrollar estrategias que aumenten los ingresos.
Afortunadamente el cálculo no sólo es sencillo sino que las diferentes plataformas nos lo suelen indicar, pero lo curioso de este dato es que suele ser un dato al que en muchas ocasiones no se le presta la atención que merecería, se suele tomar como un «ah vale», cuando realmente tiene una importancia fundamental ya que te está diciendo exactamente cómo se consume en tu eCommerce.
En qué momento es importante focalizarse en el AOV
Realmente desde el principio. En todo momento debes tratar de entender esta métrica más allá de calcularla. Es decir, si el valor del pedido medio es de 40 euros debes saber por qué más allá de saber que son 40 euros. Y aquí es donde empieza todo, porque probablemente no lo sepas y no sepas ni cómo averiguarlo.
Por ello es cuando arranca el proceso de feedback, de ideas y acciones para ampliar el valor del ticket medio, etc.
El AOV (average order value) es de esas métricas que si las potencias generan una estela de optimización. Si te centras en mejorarla automáticamente se mejorarán el número de productos por pedido, la facturación, rotación, priorización dentro del catálogo y una serie de métricas muy interesantes. Por ello el control y optimización del AOV no sólo nos ayuda a mejorar el crecimiento del eCommerce sino que además nos ayuda a entender mejor quién nos compra y cómo nos compra.
Estrategias para Aumentar el AOV
- Venta Cruzada y Upselling: Ofrecer productos complementarios o de mayor valor durante el proceso de compra. Por ejemplo, Amazon es conocido por su estrategia de venta cruzada, sugiriendo productos relacionados en la página de compra e incluso packs en todas sus fichas de producto.
- Ofertas de Envío Gratuito: Ofrecer envío gratuito en pedidos que superen un cierto umbral suele funcionar bastante bien, aunque el reto está servido a la hora de calcular ese umbral. Porque si el AOV es de 50 euros, poner envíos gratis a los 150 puede no ser una buena estrategia (ejemplo real).
- Paquetes de Productos: Crear paquetes de productos que ofrezcan un valor agregado a un precio reducido. Esto además no solo potencia el AOV sino el propio discovery de producto por parte del cliente dado que le ayuda a descubrir nuevas opciones sin el coste de oportunidad que puede suponer renunciar a lo que iba a escoger.
- Programas de Fidelidad: Implementar programas que recompensen a los clientes por gastar más. Realmente hay muchas opiniones relativas a esto y es algo con lo que en Snowball tampoco hemos trabajado mucho dado que en algunos sitios se suele hablar de que el programa de fidelidad realmente nos hace «perder facturación» dado que quién nos consume nos consumiría igualmente sin programa de fidelidad, y por otro lado en otros lugares justamente ese programa de fidelidad es lo que mueve la aguja.
Un ejemplo interesante es un parque infantil que vende packs de horas en tarjetas y su oferta es mezclar el programa / tarjeta de fidelidad con la venta de un volumen de horas, 6 horas a tal precio, 12 a tal otro y 18 a otro tanto. Esto lo que hace es realmente a partir del 12 es dónde disfrutas esa «hora gratis» que se cumpliría en la típica tarjeta que vas tachando, solo que te lo venden todo por adelantado y si no vuelves… pues ya has pagado.
Realmente el AOV es de esas métricas que deberías tener en tu dashboard de negocio y que deberías tener controlado o una vez a la semana o cada quince días. La frecuencia dependerá también de las acciones que estés haciendo para mejorarlo y de la frecuencia / volumen de ventas que puedas tener, pero es algo que sin duda debes trabajar.