En el mundo del growth marketing, el término «backlog» ha evolucionado más allá de su origen en el desarrollo de software. Algo que nació como una lista priorizada de tareas pendientes, en el contexto del growth marketing, se convierte en una herramienta estratégica para gestionar y priorizar experimentos y propuestas.

Históricamente el backlog ha sido una manera muy molona de llamarle a esa lista de pre-pendientes. Aquí está un poco la gracia y la confusión, cuando pensamos en un sistema de organización suelen haber 3 columnas:

1. Pendientes de hacer
2. Tareas que se están haciendo
3. Tareas terminadas

Podríamos añadir categorías o subcategorías como «tareas en revisión», pero vaya, no creo que sea el momento de rizar el rizo en ese sentido. Pero hay un punto clave: ¿qué pasa cuando terminan las tareas pendientes de hacer?

Es decir, suponte un departamento de growth que está a pleno rendimiento, se identifican claramente los puntos sobre los que trabajar, se planifican y se empiezan a ejecutar según su importancia, alcance, facilidad, etc. Pero… ¿qué pasa cuando todas las tareas de la primera columna (1. Pendientes de hacer) ya se están haciendo o están terminadas?

La lógica te diría que «pues se hacen más cosas» pero este «se hacen más cosas» es sinónimo de improvisar del típico: «bueno, ¿y ahora que hacemos?». Esto en una empresa es algo que no debería pasar, aunque todos sepamos que es el pan de cada día, no podemos dar rienda suelta a la improvisación dado que esto es la antesala de todos los problemas que se nos puedan ocurrir: pérdida de foco, desoptimización, no saber calcular el impacto o importancia real de lo que se está haciendo, etc.

Lamentablemente esto tiene un nombre claro y contundente: desorganización.

Para esto sirve el backlog.

El backlog es una gran lista que se debería revisar con una frecuencia determinada, una vez cada 15 días, al mes, cada X y que ese X sea una fecha inamovible de la agenda.

Esto lo que permite es que conforme las tareas pendientes de hacer vayan avanzando en ese «pipeline» se va alimentando las tareas pendientes de hacer de una manera estructurada, clara y planificada. Sin perder el foco y manteniendo un ritmo alto.

¿Y qué sucede si de repente se tienen ideas increíbles? Dado que existe este backlog se puede hacer una pequeña sesión para revisar esas ideas, valorar si nos acercan o nos alejan del objetivo para el cual estamos trabajando y valorar tranquilamente el impacto. En función de esta sesión se mantendrá la idea y se añadirá al backlog o se descartará.

Trabajar con un backlog permite a los departamentos de marketing y growth centrarse en las iniciativas que realmente impulsan el crecimiento, optimizando recursos y maximizando el impacto.

El Backlog: Un Pilar en la Estrategia de Growth Marketing

Algo que sin duda ha marcado un antes y un después en cualquier empresa que trabaje activamente por hacer crecer el negocio es el backlog. Históricamente se ha trabajado siempre con estrategias, con «estructuras rígidas que no permiten variación».

¿Cuantas veces has escuchado eso de «esta es nuestra estrategia»? En un mundo que cambia a cada vez más velocidad suceden varias cosas:

1. O la estrategia es cortoplacista
2. O la estrategia es cultural
3. O la estrategia es suficientemente «abstracta» como para que de libertad de acción inmediata

El punto es que trabajar con un backlog permite a los equipos centrarse de vez en cuando, hacer un pequeño recap y realimentar el backlog con todas las ideas y aprendizajes que hayan surgido de los últimos sprints.

Ideación y Creación del Backlog

La creación de un backlog efectivo comienza con la ideación. La ideación es de los conceptos más poderosos de la cultura del growth dado que permite lanzar ideas locas (y no tan locas) sin parar, algo que sin duda aporta un gran valor.

Por no extendernos mucho aquí, pero una sesión de ideación tiene 3 etapas:

1. Plantear el objetivo de la sesión y alinear a todo el mundo: las sesiones buscan un único objetivo y las propuestas deben ir en pos de lograrlo. No es «planes para el fin de semana» sino «ideas para la comida», debe ser lo más acotado posible.
   
   
2. Lanzamiento de ideas, no hay ideas malas, es un brainstorming, todo vale y no podemos atascarnos en juzgar o valorar la viabilidad de lo que dicen los compañeros ni nada. Todo vale.
   
   
3. Cuando ha terminado el lanzamiento de ideas, pasamos a puntuar. Puntuar es algo totalmente subjetivo, de modo que lo va a hacer la persona al cargo del departamento o del proyecto. Puntuará con ICE Score, del 1 al 10 puntuará todas las ideas en función de su Impacto, Confidence y Ease, luego se multiplican los 3 numeros y dará el ICE Score, es decir el potencial de impacto en crecimiento que tiene esa idea. Se ordenan de más a menos y ya sabemos por dónde empezar.

A partir de aquí hay que ir añadiendo tareas del backlog a la lista de to do o directamente al sprint, conforme se vayan limpiando iremos añadiendo de nuevas y cada cierto tiempo se revisa y actualiza.

Esto permite trabajar con foco de manera sistemática dado que cada cierto tiempo se hace lluvia de ideas de cómo lograr el objetivo, se puntua, se reorganiza y a trabajar.

Gestión del Backlog: Priorización y Ejecución

Una gestión efectiva del backlog es esencial para lograr los resultados deseados, pero a la vez no es tan fácil como podría parecer.

Es muy fácil caer en el «ui esto no me apetece, esto me gusta más», caer en el sesgo de poder escoger o incluso priorizar algo según lo que apetece hacer en un momento determinado es algo que puede llevar al departamento a algo parecido a la desidia: «no me apetece nada de lo que dijimos el otro día».

Para ello debe haber un manager al cargo con las ideas muy claras y un sistema quizá automático de que cuando sale una tarea del backlog entra la siguiente dado que ese backlog ya se trabajó en su momento y todas las tareas están contrastadas, aprobadas y saneadas. Las ideas de salir disfrazado a la calle o se han aprobado o desechado.

Mantener un flujo constante es lo que nos acercará a los resultados y es lo que permitirá al departamento lograr un alto rendimiento.

Cultura de Experimentación y Aprendizaje

El backlog no solo es una herramienta de gestión, sino también un reflejo de la cultura de experimentación y aprendizaje continuo que define al growth marketing.

Si te fijas en el momento que se crea la cultura de backlog, de trabajar con un objetivo determinado, apartar todo aquello que no te acerque e iterar y volver a iterar, convertirá los departamentos que lo implementen en departamentos super especializados. Y esto arrancará el bucle de tener ideas enfocadas a mejorar lo que ya se está haciendo dado que todo va a ser basado en la propia experiencia de lo que se está haciendo: en aprendizaje.

Es como muy obvio pero si sólo trabajas para lograr un objetivo determinado, probarás muchas cosas para conseguirlo, cada idea te la apuntas para probarla más tarde, aprenderás muchas maneras de hacer las cosas y aprenderás muchas maneras de cómo no hacer las cosas, te equivocarás, cosas que parecían obvias no los serán y si mantienes el ritmo y la dirección te convertirás en alguien imparable.

Pues eso es la cultura de la experimentación y eso es trabajar con un backlog.

Medición y documentación del Backlog

Para maximizar la efectividad del backlog, es crucial integrarlo con herramientas de análisis de datos. Estas herramientas permiten a los equipos de growth marketing medir el impacto de cada experimento y ajustar sus estrategias en consecuencia. Poder tener control del ritmo que se tiene es una métrica a tener en cuenta, pero lo que sí o sí hay que hacer es conectar las tareas con tu base de conocimientos.

Trabajar sobre iteraciones y nuevas ideas te generará nuevos problemas que seguramente no habías pensado como afrontar y sin darte cuenta te provocará que tu empresa o departamento evolucione, creando nuevos procesos, nuevas maneras de hacer, rutas de trabajo y automatizaciones.

Todo esto hay que irlo documentando, hay que adaptarse a la nueva velocidad y hay que adaptarse a esta evolución que estás viviendo. Documentar el impacto de lo logrado también te permitirá dejar sobre «papel» el éxito de lo que se está logrando ya que muchas veces se cae en el terminar la tarea y pasar a la siguiente sin dedicar el tiempo suficiente a analizar el impacto que ha tenido y eso es tan importante como ejecutar la tarea ya que nos dará información sobre:

• Si el rumbo que estamos siguiendo es el correcto
• Potenciales casos de éxito o estudio de lo que estamos haciendo
• Potenciar el aprendizaje y lanzamiento de nuevas propuestas.

Por experiencia nunca se sabe dónde puede haber un gran éxito y por ello cada tarea terminada debe analizarse porque incluso puedes detectar cuellos de botella sobre los que trabajar.

Colaboración Interdepartamental

El backlog también facilita la colaboración interdepartamental, un aspecto crucial del growth marketing. Al involucrar a diferentes equipos, como producto, ventas y atención al cliente, en el proceso de ideación y priorización, se pueden generar ideas más completas y efectivas.

Esta colaboración asegura que los experimentos de growth marketing estén alineados con los objetivos generales de la empresa y que se aprovechen al máximo los recursos y conocimientos disponibles.

De alguna manera lo que buscamos es romper esos silos que de manera orgánica siempre se terminan creando en cualquier empresa, esos corrillos de «gente que se dedica a lo mismo».

Desafíos en la gestión del Backlog

A pesar de sus beneficios, gestionar un backlog de growth marketing no está exento de desafíos. Uno de los principales es mantener el enfoque y evitar la sobrecarga de ideas.

Es fácil dejarse llevar por la emoción de nuevas ideas y perder de vista las prioridades estratégicas. Para mitigar este riesgo, es esencial establecer criterios claros para la priorización y realizar revisiones regulares del backlog.

Otro desafío es asegurar que todos los miembros del equipo estén alineados y comprometidos con las prioridades del backlog. La comunicación efectiva y la transparencia son clave para garantizar que todos entiendan el valor de cada experimento y cómo contribuye al crecimiento del negocio. Y también lo expuesto anteriormente el lograr profesionalizar el máximo posible la elección de tareas para no caer o en parálisis por análisis o en «esto lo hago que lo otro no me gusta o no me apetece».