No son pocas las veces que una startup quiere entrar en fase growth y no lo consigue. Salir del marketing no es ni fácil ni algo que se pueda hacer de un día para otro ya que hay que cambiar de mentalidad.
Para empezar, entrar en fase growth significa dejar de ser rentable y ver beneficios a corto plazo, ya que si lo que quieres es crecer de verdad, deberás invertir cada euro que saques de extra y forzar ese crecimiento. Cuando buscas rentabilidad tratas de que el ROI sea al menos 1=>1, en cambio en growth podemos permitirnos el 1 = <1 ya que queremos volumen, queremos mucho volumen para luego cuando ya lo tengamos tratar de rentabilizarlo.
Un ejemplo: entrar en fase growth mediante un Paid Loop
Empezar el post así me parecía necesario porque esta mentalidad ni cuadra con todo el mundo ni se puede hacer en cualquier momento, tenemos que estar preparados para escalar y tener pensadas las arquitecturas de crecimiento para cuando eso ocurra. A modo de ejemplo rápido: ¿en qué punto colapsan tus servidores? ¿en qué momento se colapsa el customer success? ¿Y tu almacén o stock? Son cuestiones que antes de entrar en fase growth suenan a “bendito problema”, pero cuando se convierten en un problema es un problemón. De modo que anticiparse a ciertas etapas ayuda a que la infraestructura pueda sostener un crecimiento, por ejemplo, de x3 mensual.
En plan rápido y mal, imagina que empiezas con una inversión de 1.000 euros en paid. Lo más probable es que el primer mes generes ROAS, por lo que todo ese ROAS + 1.000€ se debe reinventir y puede que el siguiente mes ya inviertas 2.300€. Si haces un buen trabajo seguirás generando ROAS y si sigues el Paid Loop, puedes meterte rápidamente en una inversión mensual de 15.000€ con la facturación que ello signifique (manteniendo ROAS por ejemplo o nivelándolo). Esta situación aunque es muy sexy, no es fácil ya que la mentalidad del CEO y CMO se ponen a prueba, el flujo de caja, proveedores, etc. Y es tan sólo un ejemplo rápido y fácil. Por eso entrar en fase growth, es un momento importante y muy tenso, aunque si estás leyendo esto… no nos vamos a engañar, también es super emocionante y divertido.
Cómo empezar la fase growth
Aunque parezca un poco sobado, en este caso sí es cierto (porque nos dedicamos a ello), que muchas empresas nos preguntan: “Tenemos, SEO, SEM, email marketing… qué falta? qué es lo que podríais hacer vosotros?”.
Parece que growth signifique tenerlo todo para ya, pero ojo al “entrar en fase growth”. Tiene muchos puntos previos y no puedes pretender apretar un botón. Aunque cada vez hay más presión social, interna y de inversores en lograr métricas en cuanto antes. Pero la realidad es que lo que mejor funciona y funcionará siempre es nuestro santo preferido: San Sentido Común.
Fíjate en lo siguiente.
Si tienes todos los canales de adquisición bajo control o al menos le estás dedicando tiempo y esfuerzo, fantástico. Estás haciendo marketing.
Donde es más visual entender este proceso es en una eCommerce o un SaaS:
- Inviertes en captación: ¿está auditado cada canal? ¿Tenemos claro cual es rentable? ¿Tienes algún modelo de atribución por sencillo que sea? ¿Te has planteado meterle miradas externas de manera puntual para evitar el síndrome del túnel?
- ¿Qué sucede cuando llega tráfico a tu landing, web o dónde sea? ¿Conoces la conversión? ¿Sabes qué es lo que hace el usuario? ¿Tienes claro qué deberías tocar para tratar de mejorar esa conversión?
- ¿Qué sucede después? ¿Hay un proceso claro en el CRM? ¿Tenemos claro qué es lo que queremos que suceda en vez de qué hacemos? ¿Sabe el usuario qué queremos que haga?
- Y al final qué, cuanta conversión tiene tu proceso de registro, carrito y checkout?
Es muy habitual seguir la inercia de las operaciones y decir: “aquí entrará el lead, le mandaremos esto, entonces pasará tal y luego pascual para que al final compre”. Esto está bien, pero es una hipótesis, un “molaría que te cagas que esto se cumpliera” pero que generalmente no se cumple nunca, porque la gente no hace lo que tu quieres que haga, la gente hace lo que le da la gana. Por mucho funnel, mucho customer journey, mucha estrategia americana que queramos aplicar, los usuarios, tráfico, ICP, buyer persona o lo que sea, se comportará como le plazca.
Así que debemos tener un modelo adaptativo, debemos poder seguir, entender y reaccionar en tiempo prácticamente real a lo que esté sucediendo. Porque además puede pasar perfectamente que en un momento dado una propuesta funcione como un cañón para que 3 semanas después deje de funcionar (el canal paid es un muy buen ejemplo).
Growth es reflexión, experimentación y análisis
Entrar en fase growth significa pensar, cuestionar, analizar y reaccionar. Es curioso, ¿no te parece? Que en el momento en que se supone que tiene que entrar la velocidad, en el momento que esperamos que las analíticas se pongan lo más verticales posible o al menos con la forma de stick de hockey sea cuando más tengamos que levantar las manos del teclado, parar pensar lo que estamos haciendo y quizá cambiarlo todo.
Eso es growth.
Por eso la fase growth no es para todo el mundo, porque requiere análisis, entender que lo que hacemos al principio es sentar las bases, prepararnos para captar cada vez más usuarios. Y también es el momento donde entra el “bueno, de momento nos mantendremos así”.
Primer paso, conceptualizar
Ante todo, entrar en fase growth requiere de un planteamiento estratégico bien asentado. Así que volvamos a invocar a San Sentido Común y empecemos por lo que debería ser lo obvio. ¿Qué fases tiene tu proceso de venta / alta?
En una eCommerce tendremos:
Página de producto ➞ Carrito ➞ Checkout ➞ Recepción producto ➞ Vuelve a comprar
En un SaaS tendremos algo parecido a:
Web / landing ➞ Registro ➞ Onboarding ➞ Producto ➞ Retention
Y aquí es donde aparecen todos los males.
- ¿Tiene sentido un carrito en tu eCommerce?
- ¿Sabes si quiera el ratio de conversión del checkout o del proceso de registro?
- ¿Tienes onboarding más allá de un “gracias por tu registro”?
- ¿Trabajas de alguna manera el retention?
- Etc.
Por eso es fundamental conceptualizar para luego compartimentar. Porque sino vamos a intentar trabajarlo todo a la vez y aunque es muy importante que la información fluya y evitar los silos, debemos primero poner orden para luego poder trabajar con loops, porque sino va a ser imposible o al menos más difícil.
Funnel AARRR
Realmente no tiene misterio y es que hay 3 fases muy sencillas:
- Adquisición: de dónde sacamos el tráfico y dónde llega.
- Activación: cómo logramos la venta o el registro (y luego paying user)
- Retention: qué hacemos para formar parte de la vida de nuestros usuarios / clientes
El funnel AARRR extiende estos conceptos mucho más allá, pero realmente y después de trabajar ya algunos años con growth, creo que con estos tres verticales podemos trabajar muchísimo mejor. Esto lógicamente es una opinión personal, pero este AAR nos permite parametrizar, organizar y empezar a trabajar, no es en ningún caso un framework de trabajo, que es a lo que se refería en un inicio Dave McClure.
Utilizar estas categorías te permite decir: “ok, qué es lo que estamos haciendo exactamente en cuanto adquisición, cómo lo estamos midiendo y qué información queremos”.
Responder esta pregunta para cada punto nos da una visibilidad y una organización a la hora de trabajar que nos permitirá trabajar con sentido, así como facilitar la consecución de nuestro objetivo de entrar en fase growth. Si hago un test no lo voy a hacer al tuntún. No voy a mover un botón de aquí para allá para ver si rasco clics. Si hago un test debo tener en cuenta lo que ha pasado antes y lo que va a pasar a continuación. “Obviamente” estarás pensando. Pues deja que te diga que lamentablemente no es tan obvio cuando te pones a trabajar y quieres lanzar al menos X tests a la semana. Por eso es tan importante el parar y pensar.
Segundo paso, checkpoint
Sigamos con el proceso de entrar en fase growth. Una vez hemos ganado en claridad o al menos en distribución (En Adquisición lo estamos haciendo así, en Activación así y en Retention no estamos haciendo nada) es el momento de decir, “ok, por dónde empiezo”.
Mi consejo es que empieces por Activación. Si, Activación y no Adquisición.
El motivo es sencillo, si estás leyendo esto la adquisición ya la estás trabajando. Ya estás haciendo SEO (y si no lo haces es porqué has decidido no hacerlo), ya estás haciendo paid, ya estás mandando newsletters y ya estás apareciendo en prensa, redes sociales, etc. Toda esta capa de marketing segurísimo que de una manera u otra ya la tienes cubierta.
Siempre se puede hacer mejor, siempre puedes tener un mejor SEO, un mejor ROAS en paid, etc. Pero algo estarás haciendo y hasta seguramente tengas la sensación de “tenerlo controlado”.
Activación: la gran olvidada
La Activación es todo lo que pasa desde que el usuario decide darle al botón de registrar o llega a una ficha de producto hasta que usa la herramienta o se compra el producto. Todo eso es lo que habitualmente ni se trabaja, ni se mide ni se hace nada al respecto.
Porque la ecuación es sencilla, ¿no?: Más tráfico + Más dinero en paid = Más ventas.
Pues puede que sí, puede que no.
La gracia de la Activación es “hacer mucho más con lo que ya tienes”. Es darte cuenta real de todo el famoso customer journey y empezar a darte cuenta que analizando más a fondo, haciendo pequeños cambios y tomándonos más en serio toda esta fase podemos lograr resultados insospechados, como por ejemplo meterle un x4 a la cantidad de usuarios que llegan al checkout o se terminan dando de alta y luego usando más el producto (como hicimos con Holabrief, Bugfender, etc.).
Activación: entender de verdad el comportamiento de nuestros leads
Trabajar la activación significa analizar cómo se comporta la gente en todo el proceso de registro de un SaaS, en cada una de las pantallas que piden información o configuraciones, qué es lo que pasa, cuanta gente se queda a mitad camino, qué pasa cuando termina el registro, si hay product tour, si no hay, si hay onboarding real o no para, con toda esa información, poder actuar.
Si de repente sabes que un paso determinado de tu registro genera muchas caídas puedes probar de aunarlo con otro paso o incluso eliminarlo. Por ejemplo el “dónde nos has conocido” es un elemento que genera mucha fricción porque muchos usuarios o no te lo quieren decir, o no se acuerdan o “Ay, yo qué sé ahora mismo, por ahí”.
La información es poder, pero en el sentido máximo de la expresión. Tener información te permite hacer algo al respecto, generalmente A/B testing, pero muchas veces te ayuda a añadir elementos que antes no tenías como por ejemplo un product tour o cambiar la última fase del proceso de registro.
Por otro lado, trabajar la activación en una ecommerce pasa por entender cómo se consumen las fichas de producto, por entender qué sucede en el carrito, en el checkout, etc. Toda esta información te puede llevar a mejorar los contenidos de las fichas o incluso te puede llevar a eliminar el carrito y unificarlo con el checkout (no han sido pocas las veces que lo hemos hecho y nos han reportado muy buenos resultados).
Además hay otro motivo para empezar por la Activación, y es porque si no tienes claro por dónde empezar, seguramente tampoco estés trabajando la capa de retention porqué consideres que “aún no es el momento, tenemos unos códigos de referidos y unos emails de recordatorio pero ya llegaremos ahí más adelante”.
De modo que a mi manera de verlo, si quieres empezar a plantear la fase growth, una vez revisadas las operaciones, la Activación debe ser el primer punto.
Tercer paso, let’s grow
Una vez categorizadas las acciones que estamos ejecutando y decidido por dónde vamos a empezar, viene el siguiente punto lógico: armar el backlog, organizar los sprints y ponerse a trabajar para lograr entrar en fase growth.
Tareas a ejecutar para un SaaS
- Setup de las analíticas para saber:
- Conversión de la web y de las landings
- Dibujar todo el proceso de registro y meterle analíticas a todo (cuantitativas y cualitativas)
- Decidir cómo vamos a medir (Ga4, mixpanel, amplitude, segment y a todas partes,…)
- Definir cómo vamos a querer el onboarding:
- Cómo serán los correos
- Cómo se trabajará el CRM
- Cómo se hará el product tour
- Definir qué es lo que queremos que haga el usuario una vez terminado el registro
- Definir qué queremos que vea el usuario una vez terminado el registro (no lo mandes al producto y que se busque la vida por el amor de dios)
- Definir qué tipo de retargeting queremos utilizar para fomentar el registro
- Empezar a analizar cómo crear el customer journey hacia el paying user (aquí algunas ideas sobre el freemium VS free trial)
Esto es bastante básico pero ayuda a organizar esta primera fase para luego ya poderte centrar en crear contenidos y lanzar el testing.
Tareas a ejecutar para un e-commerce
- Setup de las analíticas:
- Conversión de las fichas de producto
- Análisis de cómo se consumen las fichas de producto: tiempo, dónde se hace clic, etc. (cuantitativo y cualitativo)
- Tracking de cómo se utiliza el carrito, clics, qué puede generar fugas, etc.
- Tracking de todo el checkout, todos los campos para determinar si algo genera fricción, si lo podemos eliminar o reordenar (una vez reordenando los métodos de pago logramos un +8,4% en ventas)
- Definir cómo queremos trabajar realmente el carrito abandonado, no qué dice el manual.
- Emails
- Retargeting
- Notificaciones push
- Definir si queremos trabajar con order bumps
La Activación es una área curiosa del growth ya que se traduce en que cuanto más tiempo pases estudiando, analizando y comprendiendo a tus usuarios, más facturarás. Cada hora dedicada al análisis y al descubrimiento se convierte en aumento de facturación.
Conclusiones
La lógica es aplastante, si inviertes tiempo de verdad e interés genuino en entender cómo la gente usa tus plataformas con el objetivo de ponérselo más claro, más fácil y más amable, innegablemente eso se tiene que convertir en un aumento de las ventas o los registros, lo cual será de vital importancia para lograr que tu proyecto consiga entrar en fase growth.
